战略管理 第二章 外部环境分析讲解.ppt

战略群分析的用途 ? 找到最近最直接的竞争者； ? 发现可能的市场空隙； ? 要退出本群组进入目标群组需要突破哪些壁垒 （即移动壁垒：企业从一个集团移向另一集团 所必须克服的障碍。移动障碍使某些集团得到 了高于其他战略集团的收益）。 二、行业结构分析 ? 根据美国著名的战略管理学者迈克尔 · 波特的 观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争 力量，即 潜在的加入者 、 替代品 、 购买者 、 供 应者 以及行业中 现有竞争者 间的抗衡。 ? 五种力量决定着一个行业竞争的强度和潜在的 盈利能力。 ? 企业所要做的就是找到能够较好 防御 这五种竞 争力量的方法，甚至通过对五种基本竞争力量 施加影响，使它们朝着有利于本企业的方向发 展。 现有竞争者 现有企业之间的争夺 上游企业 供应方 下游企业 购买方 潜在进入者 替代品威胁 进入者的威胁 替代品或服务的威胁 供 方 讨 价 还 价 实 力 买 方 讨 价 还 价 实 力 五种竞争力模型 其他利益相关者 对五力模型的评价 ? 贡献 ? 较系统地勾勒出了影响行业盈利性的关键因素； ? 奠基性工作（对现有竞争、替代品、潜在进入者 的分析可以补充于行业组织与博弈理论 , 对购买 者和供应商力量的分析可以补充于纵向关系经济 学） ? 局限性 ? 主要针对行业，而非公司（企业依然是黑箱）； ? 忽视了政府等其他因素的影响； ? 定性分析 ? 忽视了互补者的因素 ？ 记忆五力、六力的方法 供应 生产 销售 供方的讨 价还价能 力 现有企业之间的竞争 潜在竞争对手 替代品的威胁 其他利 益相关 者 买方的讨 价还价能 力 （一）潜在进入者威胁 ? 所谓 潜在进入者 是指行业外随时可能进入成为 竞争者的企业。 ? 潜在进入者可能是一个新办的企业或者是一个 多元化企业开展的新业务，它给产业带来了新 的生产能力，并力求获得一定的市场份额。 ? 从两个方面减少现有厂商的利润： ? 挤占原有企业的一部分市场份额以获取利润 ? 加剧企业之间的竞争，造成产品价格的下降 ? 新竞争者进入威胁的大小，取决于本行业的进 入壁垒及原有企业反击的强烈程度。 进入壁垒 ? 是指要进入一个行业需克服的障碍和付出的代 价。 ? 决定进入壁垒高低的因素： 1 、规模经济 （钢铁、造船、汽车） ? 是指企业生产单位产品的平均成本随着生产规模的扩 大而降低的经济现象。 ? 对潜在进入者来说，产业的规模经济性越大，以小规 模进入的可能性就越小，如果以大规模进入的话，风 险就越大。 ? 对原有企业来说，产业的规模经济性越小，潜在进入 者的威胁就越大。 2 、资本需求 （汽车制造业、飞机制造业） 3 、产品差异优势 （保健品、化妆品） ? 在产品差异性较大的行业内现有企业享有品牌认 知和顾客忠诚的优势。 ? 新进入企业必须花重金进行广告宣传和促销，广 告和促销投入也是新进入企业不可避免的风险因 素之一。 4 、转换成本 （机械成套设备） ? 指购买者使用一个供应商的产品到使用另一个供 应商的产品需要付出的代价。 ? 包括重新训练业务人员、增加新设备、产品再设 计等 ? 转换成本过高会造成购买者对新进入者产品的抵 制，需要新进入者用大量时间和特殊服务消除 5 、资源供给 （石油、煤炭、天然气、有色金属） ? 当行业内现有企业已与上游原材料及技术供应渠道建 立了良好稳定的供应关系，新进入者在资源获取方面 的障碍就非常高 ? 如上述自然资源采掘型行业，当现有企业拥有这些资 源的采掘权时，新进入者除了购并原有企业的方法外， 一般很难进入。 6 、销售渠道 ? 分销商出于节省成本和规避风险的原因，一般不愿意 经销新进入企业的产品。 ? 新企业只能采用降价、分担广告费等各种方法来促使 分销商经销自己的产品，或者采用建立自己的销售渠 道的方法，都会使企业成本大幅增加，是十分严重的 障碍。 7 、政府政策和法律障碍 （银行、电信、药品） ? 是一种最有效的障碍，如银行、保险、电信业等行业都 要求有政府颁发的执照才可进入； ? 再如实行许可证制度的药品、食品、以及对原材料严格 控制的林业、渔业，受控制环境污染的法令所限制的产 业，新竞争者较难进入。 8 、绝对成本优势 ? 原有企业入行较早，通常具有绝对成本优势，如：技术 优势，生产经验，专利权等，这都是新进入企业一时都 难以达到的 9 、原有企业的反击 ? 对于行业中新的竞争者，原有企业必定会采取一