第四章产业市场知识课件.pptVIP

第四章 产业市场;第一节 产业市场的范围与特点; 2、中间商市场：由各种批发和零售商组成，购买的目的是将来转卖。 3、非盈利组织市场：各级政府以及所属机构、事业团体，如学校、医院和学会组织等。 （二）组织市场的购买目标：具有多重性 其中产业市场和中间商市场的购买有特别明确的盈利目标，其购买更接近“经济人”的理性购买，且当中的决策人更多。 ; 5、需求缺乏弹性，原因如下： （1）产业市场需求的派生性 （2）生产者无法经常改变生产工艺 （3）整??产品中零部件占产品总价值少 （4）相比价格，产品质量、规格等其他因素更容易引起产业用户关注 6、需求波动大 在经济学里称为加速原理或者乘数效应;第二节 产业市场的购买对象; 5、原材料 价格、折扣、运费、成本占有重要作用 6、消耗品 多渠道供应，有广泛的可获性 7、服务 无形性增加了销售与购买的复杂性 因此，卖方营销人员如果没有准确的判断，很难进行有效的推销。;第三节 产业市场用户购买行为; （二）谁参与购买决策 产业用户购买的两个特点： 1、参与购买的决策者众多； 2、采购人员多经过专业训练，对所购产品的技术细节有充分了解。 产业用户购买者的组成为： 1、实际使用者 2、影响者 3、决策者 4、采购者 5、控制者; （三）影响产业市场购买决策的因素 韦伯斯特-温特模型：主要是围绕着产业用品购买决策过程和决策行为,尽量多地考察环境、组织、采购核心及购买人员个人因素等四类因素的影响。 ;　 模型认为，当企业需要购买时，应该先成立一个采购核心(见图中的“4”)?；这个核心包括参与购买决策和购买过程的五类成员,即使用者、决定者、影响者、购买者和监督者。 1、其中使用者就是真正使用所购产品的人； 2、决定者是选择决定供应商和产品品牌的人员; 　　 3、影响者指那些通过向决策程序增加信息或决策准则等来直接或间接影响购买行为的人员,如技术人员; 　　 4、购买者就是执行决议的人; 　　 5、监督者是指控制进入采购核心的信息的人员，例如他可阻止供应商的推销人员与使用者或决策者见面等。 在现实中,有时一个人可以担任几种角色；而许多人也可能都起某一种角色的作用,采购核心内的各个成员,由于其在企业中担任的职务不同，其经历、学历、认识能力和任务不同，往往使其各有独特的感觉、目的和行为等。 ; 因此，工业企业在策划营销策略时，应首先从鉴别和分析购买者的采购核心开始，逐次地分析其他三类因素的影响。 韦伯斯特和温德模型专门研究四组因素-环境、组织、人与人之间（购买核心成员之间）的关系和个人因素。 1、环境因素包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等(见图中“1”) 。这些因素影响着产业市场的整体发展,因此必然影响产业用品的购买行为。环境因素对产业用品购买行为的影响模式是:供应商、竞争企业、政府、工会、协会及其他企业或团体等(见1A) ,在环境波动时可能施加影响;这种影响表现为环境因素的输出,如供应商信息、常规营销信息、总的商情、准则和规范(见1B) 等。 ; 2、组织因素在韦-温模型中具有重要的地位。在此模型中,韦伯斯特和温德规定了四种组织因素,即组织技术、组织结构、组织目标与任务、组织的执行者等。其中每种因素又可根据购买的情况及采购核心的组成与职能的关系再划分为若干因素(见图中的“2”) 。 组织因素对产业用品购买行为的影响主要表现在采购决策权限的相对集中和分散程度如何。这种集中分散程度至少在下述几个方面有重要影响 （1）即购买者负责的地区； （2）购买者与上一级购买决定者间的职能分工； （3）购买者与使用者间的信息交流形式； （4）购买者与使用者间的非正式关系等。 ; 3、在制定营销策略时,要对决策参与者所承担的职务（包括职务期望、职务行为和职务关系）作详细的分析，进而对核心小组的决策行为进行分析。采购核心小组的行为特点要受各成员的目的、个性、小组带头人的特点、小组的构成和任务以及外界环境（包括企业内部环境和企业外部环境） 的影响。 关于外界环境的影响，可通过模式中的环境因素到组织因素,进而到核心小组的转换来加以反映。同时，核心小组决策的结果不仅受小组成员同与购买行为有关的人们之间的活动、交往、意见等的影响，而且还要受到同与任务无关的人们之间的交往和意见的影响（见图中的“3”） 。 ; 最后，韦伯斯特和温德指出，所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。所有购买行为都是由具体采购人员的个人“需求”和愿望来激励的；个人的“需求”和愿望是由个人的感觉和阅历来引导的；而个人的感觉和阅历又是在实现企业目标的复杂关系中