消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式.pptVIP

二、生活方式的测量 试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。 最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions). AIO 清单 AIO 清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。 综合测量 活动（Activities） 态度（Attitudes） 活动（Activities） 人口统计变量（Demographics） 媒体使用模式（Media patterns ） 使用频率（Usage rate ） 例如：对于一个户外活动的研究可能包括以下： 我喜欢兴奋的户外活动. 我喜欢合作性的户外活动. 我选择适合我年龄的户外活动. 不管我去哪里，我都喜欢健康的户外活动。 我想去野外挑战自我。 我很少有户外活动.……………… 这样的信息可以从15岁到55岁的500个个体搜集。 VALS2生活方式分类系统 美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成8个细分市场： 第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。 自我取向被分成3种类型：原则取向；地位或身份取向； 行动取向。 阅读表10-12、表10-13和表10-14，并思考： 1、生活方式是否会影响消费者的产品选择和媒体选择？ 2、如果用生活方式进行市场细分，哪一个或哪几个VALS2群体可能是以下产品或企业最佳的目标市场： 举重设备 沃尔玛 一本旨在向职业女性提供最新营销和金融信息的杂志 国产啤酒 第一节 消费者的个性 第10章：消费者的个性、自我概　　　　念与生活方式 当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。 Swatch成功的原因 个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。 人的个性的特点： 首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”。 其次，个性具有一致性和稳定性。 最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。 一、个性的含义及特点 二、个性理论● 弗罗伊德的精神分析论 　　弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。 他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。 ● 荣格的个性类型说 　　荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外一些人更多地凭理智和逻辑作决定。将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型，内倾思维型，直觉思维型等等。分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。 ● 新弗罗伊德个性理论 　　弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系（Social Relationships）密不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐