第六章 电子商务的网络营销.pptVIP

（三）文字链接(Text link) 文字链接广告采用文字标识的方式，点击后 可链接到相关网页，也称链接广告。该方式 点中率高，价格低，效果好，通常用于分类 栏目中。链接广告往往在热门站点的Web页 上放置，可以直接访问其他站点的链接，通 过热门站点的访问，吸引一部分流量到链接 的站点。 第六章 电子商务的网络营销 学习目标： 1．掌握网络营销的概念、产生基础、特点以及内容； 2．理解网络营销与传统营销之间的关系； 3．掌握网络市场调研的方式、内容和步骤； 4．掌握网络营销策划的内容、原则和步骤； 5．掌握网络广告策划的方法，以及网络广告的设计与制作 第一节 网络营销概述 第二节 电子商务的市场调研 第三节 网络营销策划 第四节 网络广告 第一节 网络营销概述 一、网络营销的概念 （一）营销的概念 （二）网络营销的概念 网络营销是指以现代营销理论为基础，以互联网替 代传统媒介，利用互联网的技术和功能，对产品的 销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至 终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查、客户 分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面，最 大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈 利的目的。 营销与网络营销的区别 二、网络营销的产生基础 （一）互联网尤其是万维网、电子邮件、搜 索引擎等发展，为网络营销产生和发展 提供了技术平台。 (二) 中国急速增长的上网人口 (三) 消费者消费观念的变化，为网络营销 产生和发展提供了日益增长的消费者群 体。 （四）网络营销产生是企业适应日益激烈化 商业竞争的客观需要 三、网络营销的特点 （一）跨时空性 （二）即时性 （三）互动性 （四）虚拟性 （五）经济性 （六）技术性 （七）整合性 （八）高效性 四、网络虚拟市场的主要特征 （一）无店铺的经营方式 （二）无存货的经营形式 （三）无时间限制的全天候经营 （四）无国界、无区域界限 五、网络营销的主要内容 （一）网络市场调查 （二）网络消费者行为分析 （三）网络营销策略的制定 （四）在线顾客服务 （五）网上销售 （六）网络渠道选择与直销 （七）网络促销与网络广告 （八）网站推广 （九）网络营销的管理与控制 六、网上消费者的购买行为 （一）消费者网络购买过程 1．动机产生 2．收集信息 3．分析比较 4．实际购买 5．购后评价、反馈 （二）消费者网络购买的优势 （三）消费者网络购买劣势 七、网络营销与传统的营销 比较项目 传统营销 网络营销 选择目标市场 目标复杂 有助于一对一营销的理念 市场定位 定位复杂 产品定位更清楚，回馈也更明确 适合个性化服务性产品 产品 消费性产品为市场主流 增加了资料性、服务性、媒体性、非实体性产品的销售 规格化、不变质的产品为理性的网络产品 定价 价格受到中间商成本及各种税费的影响 降低中间商成本，降低营销成本，减少相关的税费 配销 空间成本高包括租金、销售渠道中的各种费用 虚拟化、无空间、无租金、无仓储、无库存，虚拟化的销售渠道 推广 偏重单向营销，传播成本极高 销售信息传播完整迅速，而且是24小时多向互动营销，成本低 品牌 品牌价值已普遍受到重视，但仍因产品的种类而有差别 虚拟世界非实体的特征，强化了品牌价值的重要性 网站界面设计水准与品牌形象息息相关 第二节 电子商务的市场调研 一、网络市场调研的概念 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目 的地收集、整理、分析和研究所有与市场有 关的信息，特别是有关消费者的需求、购买 动机和购买行为等方面的信息，从而把握市 场现状和发展态势，有针对性地制定营销策 略，取得良好的营销收益。 二、网上市场调研的优势及局限性 （一）网络市场调研的优势 1．费用低 2．周期短 3．易于收集数据 4．保证调查客观性 5．数据来源更广泛 6．多媒体 （二）网络市场调研的局限性 1．利用互联网进行市场调研的优势是明显 的，但现在要普及还有一定的难度。 2．网络软、硬件方面的欠缺有时候使调研流 程不畅。 3．专业的网络调研人员目前还太少。 三、网上市场调研的对象与方法 （一）网上市场调查的对象 1．企业产品的消费者 2．企业的竞争者 3．企业合作者和行业内的中立者 （二）网上市场调研的方法 1．专题讨论法 2．在线问卷法 3．网上搜索法 4．网站跟踪法 5．网站访问者的抽样调查 6．固定样本调查 四、网上市场调研的方式 五、网上市场调研的内容 （一）对顾客的网上市场调查 （二）对产品及竞争对手的网上市场调查 （三）对于市场客观环境的网上市场调查 六、网络市场