产业分析、市场分析全面.pptVIP

有效细分的特征 同一细分市场内的需求和需要是同质的 不同细分市场之间的需求和需要是异质的 细分市场内的差异较细分市场之间差异为小 细分市场必须存在显著差异 细分市场的规模要能确定 细分市场需要大到可以获利 如何进行市场细分？ 产业分析与市场分析 思考：产业分析与市场分析有何作用？ 产业分析 产业定义 由生产相似产品或服务的一群企业组成 产业分析的意义与地位 产业代码： SIC （标准产业分类代码Standard Industrial Classification) ：前两位数字是识别主要行业， 第三位数字确定产业类别，第四位表示具体产业. 北美产业分类标准NAICS：五位数字 国民经济行业分类与代码 （GB/T 4754－2002） 最实用的办法是采用狭义标准来定义企业 国民经济行业分类与代码 （GB/T 4754－2011） L 租赁和商务服务业 74 商务服务业 743 咨询与调查 7432 市场调查 PAF将自己定位于“健身和体育休闲中心产业” 一、产业规模、增长速度和销售预测 产业规模： 如果产业易被分解为可明显识别的部分，最好以百分比显示每部分所占份额 Personal Care Industry Global Market (segment) share in % 数据应以多年度的形式呈现出来：3-5年 尽可能用图表展示 适当提供一些本地区或当地产业信息 避免只提供相关产业的积极信息 产业销售预测 产业增长速度 2006-2009年中国电池制造行业主营业务收入增长情况 中国锂离子电池产业分析 2006-2009年中国电池制造企业数量增长趋势图 浏览上市公司的年度报告 了解一些主要公司10～15年期间的年度报告是开始了解该产业的极好方法 阅读较长一段时期的商业杂志 如何获取产业销售额数据 利用GOOGLE 或YAHOO搜索 确定是否存在行业协会或相关的行业年度展，联系相关组织并询问是否可提供相关数据 通过公共引擎在报纸杂志上查找相关产品文章 查找特定产业的行业杂志 联系该产业中的一家公司，询问获取全行业销售额数据的线索 二、产业特征 产业结构 产业的集中或分散程度 产业的总体竞争格局是否具有吸引力：五力模型 产业参与者的性质 关键比率 产业的关键成功因素：6-10个 2008年世界锂离子电池生产厂商格局 2005年GSM厂商排名和销售额市场份额 产业竞争的五力分析 案例：硫酸行业主要经济特性 市场规模：年销售收入4-5亿美元。总销量为400万吨 竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。厂商很少将其产品销往距离工厂250里以外的地区，因为长距离运输成本很高。 市场增长率：年增长率为2-3%。 所处生命周期阶段：成熟期。 行业中公司的数量：大约有30多家公司，110个生产基地，共有450万吨的生产能力。公司市场份额最低的为3%，最高的为21%。 客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司。 整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有5家向后整合到采矿，并且进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内部采购占生产量的50%；所有其它公司都只单一经营硫酸。 参与者的性质 产业中的关键成功因素 一个产业的关键成功因素指那些最能影响产业成员能否在市场上繁荣的因素，如产品的属性、公司的资源、竞争能力以及与公司盈利能力直接相关的市场成就。 为了进一步清楚确认行业的关键成功因素，须要回答下面三个问题： 客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？ 产业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？ 产业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？ 例如在啤酒产业中，关键的成功因素是充分利用酿酒能力（以使制造成本保持在较低的水平上），强大的批发分销商网络（以尽可能多地进入零售渠道），上乘的广告（以吸引喝啤酒的人购买某一特定的品牌）。 与技术相关的关键成功因素 技术研究能力 在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力 产品革新能力 在既定技术上的专有技能 运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务的能力 与制造相关的关键成功因素 低成本生产效率 固定资产很高的利用率 低成本的生产工厂定位 能供获得足够的熟练劳动力 劳动生产率提高 成本低的产品设计和产品工程 能够定制化地生产一系列规格的产品 与分销相关的关键成功因素 强大的批发分销商/特约经销商网络 通过互联网建立起来电子化的分销能力 能够在零售商的货架上获得充足的空间 拥有公司自己的分销渠道和网点 分销成本低 送货速度快 常见的关键成功因素 与市场营销相关的关键成功因素 快速准确的技术支持