第一篇 市场营销策划导论 最新版本.ppt

. 营销策略的制定 　　企业的市场营销策略制定过程，是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。在企业的市场营销确定后，市场营销策略就必须为市场营销战略服务，即全力支持市场营销战略目标的实现。市场营销计划的制定过程包括５个组成部分：（１）发现、分析及评价市场机会；（２）细分市场与选择目标市场；（３）市场定位；（４）市场营销组合；（５）市场营销预算。 营销策略的制定 发现、分析及评价市场机会 所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。 寻求市场机会一般有以下几种方法：（１）通过市场细分寻求市场机会。（２）通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。（３）通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。 对市场机会的评价，一般包括以下工作：（1）评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。（2）当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。 营销策略的制定 细分市场和选择目标市场 所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需 要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。“矩阵图”是企业细分市场的有效方法。 营销策划的基本步骤 确定目标 市场调研 环境分析 制定战略、 设计方案 费用框算、 进程安排 实施与控制 效果评价 营销策划的构成要素 1、营销环境的分析与评价 2、*营销战略及行动方案 3、营销成本估算 4、行动方案控制 营销策划的种类 按策划的频度分 按策划的动机分 按策划的范围分 周期性策划 阶段性策划 一次性 依赖性策划 自主性策划 整体策划 局部策划 分项策划 按策划的对象分 战略策划 ——解决做什么 战术策划 ——解决怎么做 实施策划 ——解决如何做好 战略策划 战术策划 实施策划 企 业 人事策划 CI策划 企业重建 新信息系统导入 人员录用 教育改革 系统开发 人员募集策划 讲演会策划 会议系统开发策划 事 业 新事业策划 设立策划 营业策划 商业实施开发策划 广告策划 开店策划 精彩节目策划 设计策划 商 品 营销策划 销售策划 商品开发 服务开发 制度组合策划 年度销售策划 业务改善策划 提案制度导入策划 出版策划 个别商品促销策划 按策划的性质分 处方型策划——解决已发生问题的策划 开发型策划——从现实可能性出发，开发出的面向未来、未知的策划 预防型策划——防止未来问题发生的策划 改善型策划——探索问题，改善现状的策划 根据企业经营活动的不同进行分类 策划种类 特 征 经营策划 面向企业未来及为实现企业经营目标而设定的企业整体策划 公司策划 合理配置企业资源，由企业外部创造新的收益系统 事业策划 合理配置经营资源，适应环境变化，开发新的事业 营销策划 根据市场需求，设计企业营销管理过程及营销活动 商品策划 捕捉市场需求，创造新的商品和服务 市场导入策划 投入新的商品和服务，并有效地在市场上推广 PR策划 通过各种努力促进内外环境对企业的理解和支持，提升企业形象 广告策划 传播企业信息，与目标市场有效沟通 销售促进策划 提高特定商品的销量 营业策划 为了实现销售目标而制定的具体行动计划 策划种类 特 征 品牌策划 把握企业、商品及服务特征，实施品牌化 CI策划 形成良好的企业形象，并广泛地内外渗透 调研策划 为了达到特定目的，设计调研的程序与方法 研修策划 以培养人才为目标，设定开发人员能力的工作计划 出版策划 设计出版物的内容与体裁以促进沟通 展示会策划 介绍、宣传企业或商品，期待PR和销售促进效果 集会策划 在特定目标要求下，设计会议的内容与形式 实施策划 合理配置资源，开发空间及服务系统 店面策划 开发新的卖场，为顾客更好地提供商品与服务 人事策划 为人才的保证、培养及合理配置构筑高效系统 四、市场营销策划的方法 点子方法 *创意方法 谋略方法 运筹学方法 * 核心和精髓 第二节 市场营销策划书的设计与撰写 营销策划书是全部营销策划成果的书面体现，是未来企业营销操作的依据 营销策划书与营销成果具有同等重要的意义 任何一种营销策划只要营销策划书的内容就可以了解策划者的意图与观点 一、营销策划书的作用 1、准确、完整的表现营销策划书的内容 2、充分、有效