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中国高端白酒市场营销攻略 一、高端白酒市场的现状 　　茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三 大品牌后，国窖 1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌 形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了巨大成 功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得 到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概 念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点 举步维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡年份酒也于近几年加入高端 白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。 　　一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相 继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低 走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中 的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势， 其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。 　　中国高端白酒占据了整体白酒市场份额 15%。随着消费者消费能 力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高 的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从 2003 年的 30 亿销售规模已经上升到了 60 亿元左右；五粮液母品牌销售规 模也一度达到了近 70 亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进 的同时，剑南春、水井坊、国窖 1573 等高端白酒的销量也一路飙升， 整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒 品牌的独享？涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多 白酒企业只能临渊羡鱼。 　　消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。 这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入， 非一般资本所能承受，企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候 的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体 推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消 费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作 缺乏创新，高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢，固步 自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而 难以突破的瓶颈。 　　2010 年贵州茅台一季度实现销售收入 30.4 亿元， 同比增长 20.99% ；实现净利润 12.66 亿元，同比增长4% 。虽然贵州茅台一季 度销售仍然呈现出增长的趋势，但净利润增幅却低于此前 15%的市场 预期，首次出现低于收入增幅的现象。 　　而五粮液 2010 年第一季度实现销售收入 44.94 亿元，同比增长 34.95% ；实现净利润 15.22 亿元，同比增长20.78% 。而五粮液在 2009 年的销售总收入为 350.3 亿元。 　　对于两大白酒巨头而言，虽然销售和利润仍然保持增长，但步伐 有所放缓，减速背后的原因是什么？ 　　原材料、用工成本等近期不断上涨，加之白酒消费税调整、企业 市场费用大幅提高，高端白酒的进货价格比去年同期偏高，购买需求 随之下降。但我们应当看到，以茅台、五粮液为代表的高端白酒在近 年来通过连续几轮调价，不仅化解了各种成本的增长，更进一步强化 巩固了其在高端白酒中的统治地位，进一步突出了其市场稀缺性。且 随着国际金融危机的影响日渐消弭，价格上的“ 出位”不会成为影响茅 台、五粮液增速的主要原因。 　　另外社会消费习惯的变迁对传统高端白酒的销售产生冲击，特别 是对于 50 度以上的高度酒来说，其市场占有率将越来越小。 　　事实上，要判断高端白酒的增长趋势，最可靠的依据就是核心消 费群的需求变化。 　　从 2009 年以后，国家产业政策规划向中低层收入人群倾斜，高 端人群的基数增长速度在未来一段时间有可能放缓；随着楼市和政府 财政收入平缓增长以后，高端人士的收入增速率会下降；国家对“酒 驾” 的约束力度持续加大，以及政府精简接待经费，很多地方政府都 在下禁酒令，国家也明令政府招待标准。 　　综合种种因素，高端白酒的目标人群呈现出消费活力下降的态势， 市场必然有所反映，而茅台、五粮液无疑是首当其冲者。 　　当消费者的需求越来越明确和理性，高端白酒市场将进入“冷静 期” 。减速，或许正是一个标志。 二、高端白酒市场存在的问题分析 　　1、营运模式 　　现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历 史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵 黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短 时间内对