服务运营管理第二章服务竞争战略知识分享.pptVIP

第二章 服务竞争战略 学习目标 了解成本领先战略的内涵及实施 了解差别化战略的意义 明确集中战略的内涵及实施 服务竞争战略 全面成本领先策略 差异化策略 焦点策略 战略优势 低成本 独特性 目标 整个市场 市场细分 Michael Porter的竞争策略 2.1成本领先策略 寻找低成本顾客 将顾客标准化 降低提供服务中的人力成本 降低网络成本 使服务运营非现场化 2.1 成本领先战略 (1)寻求低成本顾客 服务某些顾客比服务其他顾客花费要少，那么，他们就可以成为服务企业的目标顾客 2.1 成本领先战略 （2）顾客服务的标准化 在传统上，准备所得税税单被认为是定制服务。然而，HR Block公司却成功地在美国大陆向顾客提供了日常报税服务。 类似地，沿街铺面的法律服务机构和家庭保健中心都是以低价提供日常专业服务。这里的关键是“日常性”。 2.1 成本领先战略 （2）顾客服务的标准化 在传统上，准备所得税税单被认为是定制服务。然而，HR Block公司却成功地在美国大陆向顾客提供了日常报税服务。 类似地，沿街铺面的法律服务机构和家庭保健中心都是以低价提供日常专业服务。这里的关键是“日常性”。 2.1 成本领先战略 （3）减少服务传递中人的因素 如果能给顾客带来便利，减少服务传递中人的因素虽是具有较高潜在风险的战略，也可以被顾客接受。 2.1 成本领先战略 （4）降低网络费用 联邦快递公司通过使用独特的“中心辐射网”降低了网络费用。该公司在孟菲斯设立了装备有先进分拣设备的中心，这样，需要“隔夜送到”的包裹可以通过这个中心送达美国任何一个城市，包括那些城市之间没有直接航线的地区。 Case:联邦快递公司的中心辐射网 2.1 成本领先战略 （5）非现场服务作业 可以享有规模经济和低成本的设施场地，避免顾客直接参与服务过程，在现场之外开展服务可以有效地降低成本 2.2 差别化 差别化战略可以创造一种能被感知的独特服务，主要的目的是培养顾客忠诚 品牌形象 (Ep. 麦当劳的金拱门) 技术 (Ep. Intel的芯片) 特性 (Ep. 美国运通的全程旅行服务) 顾客服务 (Ep. 与顾客的亲密沟通) 经销商网络 (Ep. 雅芳公司的直销） 2.2 差异化战略 使无形服务有形化 标准产品定制化 降低顾客感知风险 关注员工培训和激励（吉利大学） 质量控制 2.2 差别化 （1）使无形产品有形化 为了使顾客能回忆起曾经在饭店的住宿，目前许多饭店提供印有饭店名字的精美盥洗用具。 （2）将标准产品定制化 提供定制化的关注可以使企业以很少的花费赢得顾客的欢心。