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《市场营销学》重点课件 第一章 绪论 一、市场概念 传统：商品交换的场所 经济学家：揭示经济实质（利益） 管理学家：交换规律（秩序） 经营者：买方（个体） 营销学者：商品现实与潜在顾客的集合（整体）—— 大多认可此观点 * 市场三要素：市场 =人口 +购买欲望 +购买力 二、市场营销概念（重点） * 营销学之父：菲利普 ?科特勒 * 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过 程。 * 如何理解这一概念： 1、市场营销是一种创新性行为（营销不能复制） ； 2 、交换是营销的基础，价值是交换的前提； 3 、满足需要营销的目的； 4 、市场营销是一种社会和管理过程（涉及方方面面的，绝非销售和推销） 。 三、其它核心概念（重点） 1、产品 * 概念：任何能用来满足人类某种需要和欲望的东西，包括物品、服务、创意、组织、地点等。 * 应该注意以下几点： 产品是一个整体；产品必须有核心利益；优美的产品实体；差异化和特色。 2 、需要 : 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：是指基于需要产生的想得到具体满足物或方式的愿望。 需求：是指有能力购买某具体满足物或方式的欲望。有购买能力时，欲望就转化为需求。 2 、价值和成本 价值：顾客对产品满足自己需要的能力的评价。 （如经济、安全、快捷等） 成本：在产品交换过程中发生的所有耗费。 3 、交换和交易 交换：向他人提供所需之物或价值，并获取相应的价值之物和服务的行为。 交易：是交换的基本单位，是当事人双方的价值交换。 交换的条件：有交易人、物、自主交换、交换结果满意、信息流和物流通畅。 4 、营销者（见教材 P10） 第二节 市场营销学的产生、发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的应用 三、市场营销学的繁荣与发展 第三节 市场营销观念 一、市场营销理论的实质 市场营销理念是如何处理企业、顾客、社会三者的利益关系。 二、市场营销观念的概念 组织在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念称之为市场营销观 念。 三、营销理念分类（重点） （一）生产观念 * 该观念认为消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品，组织应致力于提高生产效率和扩大销售覆盖 面。 * 背景： 20 世纪初，卖方市场。 * 特点：只注重自身条件，不注重市场需求；只注重生产，不注重销售；只重数量，不注重质量。 * 营销顺序：企业→市场。 （二）产品观念 * 该观念认为消费者欢迎那些高质量，多功能和有特色的产品，组织应致力于产品的不断改进。 * 背景： 20 世纪 20 年代，卖方市场。 * 营销顺序：企业→市场。 * 口号：质量比需求更重要。 * 误区：忽视市场的多样性需求（营销近视症） 。 （三）推销观念 * 该观念认为消费者通常不会主动购买某一企业的产品，因此公司必须大力开展推销和促销活动，刺 激消费者大量购买。这一观念被大量用于推销“非渴求品” ，如人寿保险，百科全书和坟地。大多数公 司在产品过剩时也奉行推销观念，它们追求的近期目标是推销出其生产的产品，而不是生产市场需要 的产品。这样一来它们必将面临高度的风险，因为它们注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的 可获利关系。 （四）市场观念 * 该观念认为实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效更有力 地传送目标市场所期望的产品或服务。与前述观念以生产者为中心不同，市场观念的核心是以市场即 消费者需要或欲望为导向。 （五）社会市场观念 * 该观念认为组织的任务是确定目标市场的需要，欲望，和利益，并以保护，增进消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供所期待的满足。与市场观念相比，社会市场观念 是一种修正，它在强调在满足消费者欲望的同时，还要考虑全社会的长期利益。 第四节 顾客满意 1、顾