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. 第一章零售导论 一、零售 零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用 的全部活动。 定义包括以下几点： 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。 注意：包修免费的，保修是收费的 , 零售定义中的相关服务是包修 二、零售商活动 零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事 零售活动的组织。 零售商活动特点 : ◆ 交易规模小，交易频率高 ◆ 即兴购买多，且受情感影响较大 ◆ 去商店购物仍是顾客的主要购物方式◆消费者人数众多，需求差异性强◆现场选购，一次完成交易 零售商活动组合要素：组织系统、战略规划、选址、商店设计、商品陈列、采购与存货、定价、促销、服 务、商品规划 三、零售业 零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。 ◆ 零售业是一个国家最古老的行业之一 , 零售业是一个国家最重要的行业之一 ◆ 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 , 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 ◆ 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 四、 现 代零售 : 满意服务的经营理念、科学的管理、新技术的应用 一、零售组织分类 按目标市场及经营策略不同划分：百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店、专业店、专卖店、折扣商 店、杂货店、目录展示室等。按是否设立门店来划分：有店铺零售，无店铺零售 ( 邮购、上门销售、电话订 购、电视销售、网络商店、自动售货机、流动商贩 ) 。按所有权性质来划分：独立商店、直营连锁商店、特 许经营、租赁商品部、垂直营销系统、消费者合作社 二、零售组织演化规律理论（主要观点理解清楚，不考问答） 1、 零售轮转理论 . . ２、手风琴理论：这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的， 每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方 国家零售业大致经历了五个时期： ３、自然淘汰理论 : 自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发 展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这 些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。 4 、辨证过程理论 : 这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理 论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组 竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种 更新的零售组织。 5 、生命周期理论 : 这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每 一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到 成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应 策略。 6、商品攀升理论 商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽 度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。 商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入； 消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降 低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。 第三节 西方零售业四次重大变革 书上：满足零售业重大变革的判断必须具有三方面条件：一是革新性，即这一变化应产生一种全新的零售 经营方式、组织形式和管理方法，并取得支配地位；二是冲击性，即新的零售