青岛啤酒品牌规划案.docxVIP

原生态 呼唤王者归来 青岛啤酒品牌保鲜全录 朱玉童 李子 在不停闪烁镁光灯下，在众多媒体的话筒面前，身着鲜艳民族服饰的杨丽萍不失优雅 地回答着各家记者的提问一一这不是杨丽萍的个人表演， 这是她与青岛啤酒华南事业部在深 圳举行的“青岛原生啤酒正式上市暨广告发布会” 的场景，标志青岛啤酒的品牌战略工程实 施达到一个全新的境界，“原生态”呼唤王者归来！ 提起青岛啤酒的品牌战略工程，回避不了青岛啤酒以往的扩张 战略。在品牌的带动下，青啤集团公司低成本的快速扩张实现了超 常规发展，市场占有率迅速占居同行首位。扩张带来令人侧目的成 果，也带来了诸多问题，青岛啤酒华南事业部作为其中最重要的 力军”也不例外：在产品方面，缺乏科学的规划，造成产品形象严 重混乱；在品牌方面，由于缺乏品牌战略规划，造成品牌有老化迹 象；在整合传播方面，传播符号、声音始终未能统一，导致消费者认知模糊；在终端方面, 活力不够，形象不规范，以致青岛啤酒在华南区的很多市场被标签为“缺少活力、 不够年轻 化”，消费者接受起来有困难。如何提升品牌美誉度，赋予品牌活力，让它更年轻，更时尚, 是青岛啤酒品牌保鲜历程面临的重要课题。 在大量内外调研数据分析的基础上，我们把青岛啤酒品牌保鲜基本策略位定于三大方 面：一、从分产品的战术销售到战略产品销售的转变；二、从战略产品销售管理到战略品牌 打造的转变；三、从零星的形象活化到品牌形象整合活