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五大招生营销案例选 五大招生营销案例选以广告为导向打造品牌扩大招生的 “好日子 ”即将成为历史，取而 代之的将是更为残酷的市场竞争和进一步的律发现及经营探索。 如果把教育看成是一种特殊 商品，可能更有利于对其发展策略的理解。 改革开放后的 20 余年，中国教育发展风起云涌， 《民办教育促进法》颁布更是释放出 巨大的办学能量， 掀起新一轮投资办学热潮。 教育已成长为一个庞大的产业已经是一个不争 的事实。 随之而来的是所有市场的共性：竞争。 20 世纪 90 年代以来以广告为导向打造品牌 扩大招生的 “好日子 ”将在未来的 1 — 2 年内成为永远的历史， 取而代之的将是更为残酷的 市场竞争和进一步的规律发现及经营探索。 学校的 “客户 ”来自消费的最终端，这决定了学校如何进行大众营销就成为一个中枢问 题，甚至可能成为今后教育市场上学校的核心竞争力。 而目前， 有品牌意识和经营理念的学 校并不占主流， 但愿我们的努力能给读者提供一些帮助。 山东省昌乐二中的营销为我们 提供了一个可供参考的例子。 在刚刚结束的 2003 年的招生中，山东昌乐二中首次在全省范围内展开招生行动，并 以优秀的成绩取得了学校改制之后的第一个学年的开门红， 山东世纪经纶营销企划有限公司 全程参与了昌乐二中的品牌营销策划。 据了解，昌乐二中在当地非常 “牛 ”，其升学率已经连续四次成为潍坊市的第一名，那为 何还要进行营销呢？原因是去年济南的一家公司对该学校投资 3000 万元入股，对学校进 行改制， 昌乐二中成为公办民助的学校， 而投资公司的老板随即从企业家的眼光看学校需要 在营销方面多做一些文章。 投资公司的第一步就是，将自己的人才注入昌乐二中，不干涉教育，而是进行管理和运 营工作，经营人才恰是当前学校十分缺乏的，结果去年该校通过了is。 9000质量体系 认证，学校做这方面的工作显然说明其对营销的重视。 如何进行营销呢，投资公司的老总因为私人关系想到了请世纪经纶进行调查和策划。 去年 11 月，作为世纪经纶的员工， 钟辉正式进入昌乐二中调查并了解情况， 对学校进 行营销策划。刚去的几天，钟辉的主要任务是拍一个广告片， 脚本也都已经准备好了， 但最 后由于各种原因没有实施。 钟辉告诉记者，他刚到学校的时候学校的校长和老师对他都很排斥，对所谓营销非常不 认可， 因为这么多年来， 从来没有搞营销的人进入学校， 这是第一次。 进入之后钟辉与学生 和教师分两批进行了座谈， 了解学校的情况， 然后他组织在当地媒体投放了大量广告， 并进 行多渠道的宣传，包括开展学生家长见面会等活动。 他告诉记者，学校卖的是什么，实际上是教育服务，说到底是一种服务，这种服务也可 以看作一种商品来经营和营销，企业常规的营销体系完全适用于学校今后的推广。 与他搭档的李新风则认为，学校的品牌建设是一个长期的过程，也是一个必须的过程， 目前教育竞争越来越激烈，谁先把品牌塑造好，在未来 3 — 5 年内就可以坐收其利，成为 市场的主导，否则就会被无情的淘汰。 期间，他们进行了大量的调查工作，发现昌乐二中的教师非常非常敬业，有许多感人的 故事，教师真正把学生当成自己的孩子，这些都可以写成文章；学校建校 40 多年，有深 厚的文化底蕴，许多该校出来的学生在中央任职，也有许多大使级人物 ；该校还有 12 岁 的学生进入中科院的少年班。 于是， 钟辉初步决定以这些作为今后宣传和营销的重点， 并且 形成了大体的思路， 那就是把学校建成国际化学校， 包括改名和重新包装等等， 教学模式采 用联读，国外两年，国内两年等等，另外还考虑了许多促销方式，比如考上北大、清华，返 还三年择校费，考不上大学免费复读一年等促销方式。 特别有意思的是，该校还参加了济南春季的房展会，在房展会上进行招生和品牌宣传， 看似毫无关联的宣传却取得意想不到的效果，应该是值得探索的一种方式。 据悉，目前该公司与昌乐二中的合作还在进行中，虽然许多策划的想法还没有实现，但 现在显然已经有了作用，今后随着这所学校规模的扩大，会有更多的东西需要推向市场。 “疯狂英语 ”的营销 “疯狂英语 ”这一品牌可以说是世人皆知，而学校营销的另一方面就是将学校的优势产品 营销出去。 “疯狂英语 ”是怎样推广的呢？当时，策划人欧阳维建曾对李阳说： “你可不可以把自己 定位在英语名师的位置上？我来做你的品牌总策划。 我是湖南人， 我就先从湖南株洲求证疯 狂英语的推广价值吧？ ”于是，还是某学校领导的他说服了当地教委。教委决定，将李阳疯 狂英语的学习作为学生暑假社会实践的一项活动来开展。 当欧阳维建进行了大量的推广与合作以后，李阳闪亮登场株洲：下了飞机，直奔会场， 所到之处，全被记者和成千上万的英语爱好者所包围。 在学校产品营销这方面，环球现代英语学校对于 “语美”英语培