万家乐品牌培训课程9介绍.pptxVIP

;万家乐为什么要变？;万家乐为什么要变？;项目背景： 万家乐作为一家专业生产燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机等厨卫用品的企业。在20年的发展历程中，确立了“万家乐”作为中国热水器第一品牌的领导地位。但目前万家乐面临着品牌形象模糊、消费者品牌认知淡化等问题。 我们的使命： 根据目前的市场环境为万家乐寻找合适的品牌发展区间及核心目标消费群。 确定万家乐的品牌核心，建立万家乐的品牌管理体系。 我们的挑战： 如何继承和发扬万家乐品牌的已有资产，在激烈的竞争环境中，使万家乐脱颖而出，让其在消费者的心中焕发新彩。;数据来源：定量调研　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　基数：所有被访者N=477;竞争激烈： 国产一线品牌与外资品牌激烈竞争；一线品牌与二、三线品牌并存。 捉对拼抢： 一线品牌在一、二级市场竞争品牌及技术含量；二、三线品牌在三、四级市场竞争价格。 全面开花： 知名厨具品牌纷纷从单一品种的厨具生产转变成厨卫家电集合品牌。 鱼龙混杂： 厨卫家电，尤其是小家电在市场上的品牌鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，品牌忠诚度不高。;分品类竞争格局;;万家乐面临的问题;我们的目标与课题;;Brand-Customer Relationship ;竞争状况分析;林内广告表现; Personality（品牌性格） 值得信赖的、体贴的 Value（价值） 　安全、节能、可靠的 专业化产品 Communication　Message 　　(品牌信息) 　　畅享专业　随心所“浴”;万和; Personality（品牌性格） 创意、快乐、精致 Value（价值） 　幸福生活 Communication Message 　　(品牌信息) 幸福生活原来是真 “喜”浴生活 ;0.1秒，燃气灶离子熄火保护新纪录诞生; Personality（品牌性格） 　　温馨的，可靠的 Value（价值） 　温暖之家 Communication Message 　　(品牌信息) 　 舒适我做主 让家从心暖起; Personality（品牌性格） 亲切的、节能的、可信赖 Value（价值） 　卓越品质源于130年专 　　注的造诣 Communication Message 　　(品牌信息) 美国热水专家 ;海尔; Personality（品牌性格） 　　经典、科技、时尚、品味 Value（价值） 　　德国经典工艺　 　　铸就时尚新厨房 Communication Message 　　(品牌信息) 灵性科技 智慧生活; Personality（品牌性格） 　　精致、唯美、优雅 Value（价值） 　　专业驱动厨房科技 　　让家的感觉更好 Communication Message 　　(品牌信息) 　　方太厨房专家 　　 ; Personality（品牌性格） 　品味、尊贵 Value（价值） 　　时尚、创新、高品味 Communication Message　(品牌信息) 　　懂得生活品位的家电 　　创新家; Personality（品牌性格） 　　精致、美感 Value（价值） 　　精致生活体验 Communication Message 　　(品牌信息) 精致生活，源自细节;竞争品牌的感性形象小结;品牌形象对应分析图;对万家乐最有价值的空白处是区域Ⅳ，在这一区间里，目前聚集的是全部是外资品牌，他们具备一定的历史、先进的技术给消费者的认知印象最突出的是高档。 这一区间里暂时还没有国内品牌进驻，而万家乐不仅具备技术上的优势，而且已经有相当的历史沉淀（消费者认知中的历史悠久），向高档、高科技方面发展同时兼备成熟稳重的形象可以大大提升万家乐的品牌力。;西门子厨房电器定位于经典、科技、品味 将高智慧的人性化科技与前沿时尚的设计相结合 为更懂生活的消费者提供更完美的时尚家居 将西门子厨房电器打造成中国市场的第一外资品牌。 ;公司标识更新为VATTI，寓意着强大的产品开发能力与国际同步的工业设计，生产有创意的产品为消费者带来全新的生活境界。 广告口号从“感受创意生活”到更具操作性的“幸福生活原来是真” ;竞品宣传沟通战略总结;确立目标群体的重点和过程;为什么要研究消费者？;理想顾客/目标人群/实际购买者的关系;目标消费群体基本属性【性别/年龄】;目标消费者基本属性【教育】;目标消费者基本属性【个人收入/家庭收入】;目标消费者基本属性【婚姻状况】;目标消费者基本属性【职业/职位】;目标客户理性特征;CMMS目标消费群体分析;CMMS目标