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家用净水器和空气净化器营销探索 论文作者：沈坤 最初接触家用净水器产品是在2005年，是深圳一家名叫“泉来”的公司邀 请我去他们公司洽谈营销合作，去了才知道该公司已经在跟深圳某策划公司合 作了，只是合作不愉快想再找一家。当时只是简单与该公司的老板在咖啡馆里 吃饭的时候闲聊了一下，我也不可能提供更好的营销思路，所以后来也没有达 成合作。 而接触空气净化器似乎要比净水器更早一些，那是我受美的集团的委托， 为他们一款微波空气净化器产品做全程推广，后来我们为美的微波炉事业部提 供了初步的策划思路，虽然方案获得了美的管理层的认可，但不知道为什么， 美的后来取消了这个产品的项目，产品最后也没有推出，我们的项目也中断 了。 2010年的时候又应湖南远大空调的邀请，参观了远大楼和他们的空气净化 器产品，这个时候我才知道，远大竟然也在生产空气净化器。 时隔近十年之后的今天，我又受到了在净水器行业有较高知名度的深圳某 品牌的邀请，才了解了这个行业的发展是如此的缓慢，据说这个品牌在国内还 算是比较早的，比泉来还要早地寻找过策划公司的合作，但我不解的是，这个 做了近十年的品牌，竟然销售额还不到一个亿！这不由得不令我感觉失望！ 一个行业的诞生，先进入的企业本该有绝对的优势，可以自己独立的产品 概念来涵盖整个行业的品类称谓，从而达到占据行业制高点，继而成为行业真 正的领袖。 而净水器这个行业，几乎连基本的营销都没有做好！大家只要看看这个行 业的品牌名称就知道这个行业的营销时多么的肤浅，“泉来”、“净来”、 “泉佳宝”、“沁园”、“水立方”、“水王星”等，几乎都差不多的！ 和家用净水器一样，空气净化器产品在零售终端的陈列也成问题，我特意 观察了几个家电大卖场，发现空气净化器产品就那么两三个产品，远看就像空 调扇，而净水器的摆放有的更是在日用品位置上，这样的现状与冰箱彩电等家 用电器的大气派大场面陈列简直相反。 利用品牌名称的行业关联性的暗示来达到传播效果是市场营销中最最老土 的办法，因为在我看来，你的品牌叫什么不重要，ABCD张三李四都可以，但你 的产品属性名称却不可以也跟行业一样叫法，因为那样你就又与行业竞品发生 类同了。譬如，“泉来”的净水器与“净来”的净水器有啥独特的差异点呢？ 这个差异点是不是消费者最最在意的呢？如果没有，那么你的品牌名称即便叫 “西门子”也没有用。 其次，这类产品不是你每天不断在各种媒体发布广告就能产生实质性的销 售的，家用净水器和空气净化器是属于理性消费产品，理性消费产品的特性是 攻心，所以不适合采用传统的正面广告策略，即便你投1亿元砸央视广告，也 未必能炸开市场。 沈坤格言：在行业品牌没有被顾客产生特别迷恋之前，品牌名称可有可 无，但产品类别属性名称和区隔概念名称却是重中之重！ 那么，为什么我要把净水器和空气净化器放在一个文章里谈呢？因为这 两个产品有一个共性，就是与人的身体健康密切相关，我们都知道，人类的生 命依赖就是两个，一个是水，一个是空气，如果缺少了任何一个，人类就没有 存活的可能了。 产品特性分析：空气净化器和家用净水器都属于为提高人类生活质量而催 生的“锦上添花”产品，锦上添花型产品的特点是：并非刚性需求，也就是可 有可无，而消费的特征更是理性，这就给了这两个行业的产品一个非常致命的 打击，也就是说，企业如果无法将“非刚性需求”和“理性购买”这两大障碍 进行化解破局，那么，这类产品永远都不会畅销。 家用净水器和空气净化器从本质来说与保健品属于同一个大健康概念中。 企业总以为，与人切身利益相关的产品应该有需求，可为什么这么好的东西就 没有人买呢？如果你知道人类健康的悖论，你就不会发这样的牢骚了。 健康对人类非常重要，几乎每一个人都知道，喝水、呼吸空气更是让我们 感受到对生命的重要性。据科学资料分析，人类的各种病症的源头，90%以上是 源自我们的空气和水，在流通的空气中，放置一个咬过的水果，几个小时后， 这个水果就有可能变质，一、两天以后就会腐败溃烂。但如果是在真空包装 中，它就不会出现病变。这是因为空气中就存在各种各样对人体有害的微生 物。 我在湖南远大空调公司时听到董事局主席张越说，触动他生产空气净化器 的念头是因为他父亲的病，他在医院里仔细询问了主治医生，查明了病菌的由 来。 “不干净的空气就更容易致人生病”，这是张越的原话。