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娃哈哈启力营销策划方案 摘要： 启力作为娃哈哈酝酿三年，审批成功的首款功能饮料，随着中国梦想秀和中 国好声音的开播，全方位立体式的广告宣传及借助娃哈哈强大的渠道，政策上的优惠， 在市场上已经取得了一定的成果。但是目前启力产品还存在品牌形象不突出，同质化现 象严重等问题，本文针对启力这些问题，通过 STP 、4P 、营销环境、主要竞争对手红牛 等分析，配合感情营销及事件营销，设计营销策划方案，使启力通过品牌形象再塑造， 成为娃哈哈新的销量增长点，使其能够在市场份额上能够有一个质的飞越。 关键字： 启力，功能性饮料，品牌形象 企业概述 企业简介 杭州娃哈哈集团有限公司成立于 1987 年，前身为杭州市上城区校办企业 经销部，公司从 3 个人、 14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效 益最好的饮料企业。目前在全国 29 省市建有 58个基地 150 余家分公司，拥 有总资产 300 亿元，员工 30000 人。 24年来，公司以一流的技术、一流的设 备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资 100 多亿元从美国、法国、 德国、日本、意大利等国引进 360 余条世界一流的自动化生产线，主要生产 含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、 休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。 面对复杂的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市场环境，娃哈哈 2011年依然高歌猛进， 2011 年整个娃哈哈集团实现营业收入 678 亿元，上 交税金 54 亿元，与上年同比分别增长 23.65%、19.1%。娃哈哈 2011 年各项经 济指标连续 14 年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业 500 强第 148 位，中 国企业效益 200佳第 60 位。娃哈哈的 2012更是直线飘红！从 2011第四季度开始一直到2012新年，娃哈哈遍布全国58个生产基地的150家分公司均投 入了争分夺秒地大生产中，12月份、1月份的销售任务完成及报站均创历史 新高！ 2012年，宗庆后为娃哈哈已定了目标：营业收入 850亿元，为下一年 700□00500400300 700 □00 500 400 300 200 100 0 匚ZI销售额亠同比增长 55 2009 2010 2011 35.00% 30.00% 25 00% 20.00% 15.00% 10.00% 5 00% O 00% 图1-1 2009-2011 娃哈哈销售趋势 作为一家饮料行业的龙头企业，娃哈哈不仅在产品研发、技术创新方面 成为行业翘楚，同时也非常重视营销工作在企业发展中的重要作用。纵观娃 哈哈品牌的发展，渠道策略、媒体策略、销售促进以及公共关系都立下赫赫 战功 企业营销现状分析 2.1产品策略 2.1.1产品成分与配方 每罐250ml的“启力”，是一般同量功能型饮料牛磺酸含量的 4倍。同时 含有左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等六大营养群， 且不含防腐剂。它还是为数不多的具有保健食品认证的功能型饮料。 2.1.2产品功能 缓解体力疲劳，提高免疫力 2.1.3产品卖点 “启力”推广前期的卖点应该集中在“启力”的配方、口感以及显著功 效等功能诉求上面，随着时间的推移以及功能型饮料市场的不断扩大，其卖 点需要向情感诉求转换，突出“启力”助梦想起航的诉求。这样技能保持“启 力”的高端定位，又能持续抓住市场需求。 启力在包装上创新的使用了同一款产品两种包装的形式，在不同的地区 （地区权利），进行包装差异化的模式。在质量上，娃哈哈一直坚持把其放在 第一位，整个生产过程中以“全员全过程质量管理为特色”建立“集团质监 部、片区质量检测中心、分公司质检科”三级质量监管包装体系，确保从原 材料进厂到产品出厂的全过程控制，是娃哈哈成为消费者信得过的产品。 2.2渠道策略 娃哈哈与经销商采用“联销体”的模式，即要求经销商先交预付款，对 于按时结款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行利息的利息，此方 式娃哈哈把经销商绑在了娃哈哈前进的同一辆战车上，维护一种厂商之间独 特的信用关系。今年是娃哈哈创立 25周年，随着启力的推出，娃哈哈也在着 手编织第二张销售网。第一张网的规模是 6000家一级经销商，花了近25年 时间，第二张网的规模3000家一级经销商，将在2012年这一年织完。 图2-1娃哈哈联销体示意图 启力是娃哈哈今年主推的产品，但由于产品还处于引入期，市场占有率较 低，以浙东地区为例，企业制定了一系列抢占终端的政策。启力铺市政策， 针对所有终端，每箱启力配 2 罐启力。其中一罐要求现场拉罐赠饮给终端或 者送终端免费品尝；另一罐要求以冰冻陈列予以享受。对于旺点端架进行买 断，有效的陈列，按普通端架 5 层计算，启力产品占据最显眼前两层，每个 端架每月