竹叶青品牌营销策略分析.pdf

引言 据有关资料，全国有 8000 万茶农，内销市场，总体上是小规模，分散经营 的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，单个企业 的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角， 在生产企业中， 四川省峨嵋山竹叶青 茶有限公司， 四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出口茶厂三家企业是国家 级重点农业龙头企业，竹叶青与叙府是内销茶品牌企业，而华发则以出口为主。 此外，还有品牌企业猴王——长沙茶厂、福建安溪八马、安徽天方。零售企业有 北京张一元，吴裕泰、北京更香等，在国内市场运作最成功的是天福茗茶，目前 已拥有 526 家连销店， 2005 年实现销售 5.2 亿元人民币，完成了产供销一条龙 的完整的营销体系。 一、竹叶青品牌营销理论概述 （一）竹叶青理论概述 四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于 1998 年，目前拥有总资产 3.5 亿 元，独家拥有“竹叶青”、“峨蕊”、“论道”等品牌，产品包括名茶、绿茶、 花茶等高、中、低档系列。公司是农业产业化国家重点龙头企业，全国名优茶生 产重点企业，已成为集茶园栽培管理、初制生产、精制加工、销售、研发、茶文 化观光旅游及进出口贸易为一体的经济实体， 每年向广大海内外消费者提供高品 质的绿色无公害茶叶。 公司主导产品为“竹叶青”系列名优绿茶。“竹叶青”为陈毅元帅 1964 年 在峨眉山万年寺与得道高僧对弈品茗时命名。 公司率先在全国茶叶行业提出以品 牌发展为导向， 以跳出茶叶做茶的思路， 积极实施“竹叶青”名牌战略， 终于突 破了区域割据、 品类认知的现状而成为中国最著名的茶叶品牌之一。 “竹叶青” 系列产品畅销全国 20 多个省市并出口日本、俄罗斯、摩洛哥、美国、欧盟等国 家和地区，深受国内外消费者喜爱。 2006 年 4 月，论道牌竹叶青经过严格审查 和筛选后，作为中国唯一品牌参加摩纳哥顶级奢侈品展，并赠送给阿尔贝亲王； 6 月竹叶青被国家工商总局认定为 “中国驰名商标”； 10 月，竹叶青被农业部 认定为全国首批、四川省唯一的“中国名牌农产品”； 07 年 11 月，竹叶青茶荣 获日本首届世界绿茶博览会金奖； 12 月，“论道”商标被四川省工商行政管理 局认定为“四川省著名商标”； 同时继 06 年 9 月，经中国外交部、 商务部批准， 竹叶青作为国茶礼品赠送俄罗斯总统普京后， 08 年 5 月，论道牌竹叶青茶作为 国茶礼品赠送于现任俄罗斯总统梅德韦杰夫。目前公司带动茶园基地面积达 50 万亩，年产“竹叶青”系列茶叶 3600 吨，其中出口绿茶 600 吨，实现销售收入 2.8 亿元，其中出口创汇 300 万美元，在全国茶叶行业排名前 3 位。 “平常心”做“非凡事”， 公司通过积极实施“竹叶青”名牌发展战略， 走 “公司+基地 +农户”的农业产业化发展路子，争取在“十一五”期间继续实施 “竹叶青”茶饮品扩建和出口绿茶技改扩建项目， 并通过新上项目， 在以茶叶生 产、加工、销售为主的前提下， 积极向纯茶饮料和茶旅游产业方向发展。 到 2010 年建成“竹叶青产业园区”， 实现销售收入 10 亿元，茶叶年产