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国泰航空公司市场营销策略分析报告 国泰航空公司（ Cathay Pacific Airways）于 1946 年 9 月成立以来，历经 70 年的发展，成为一 家拥有超过 2.2 万员工、 138 架航班、飞越 36 个国家、 114 个目的地、市值超过 120 亿美元的 全 球第三大航空公司，以座公里数计算为全球第十大客运航空公司。 2003 、2005 、2008 年国泰航空 被 Air Transport World 刊物评为全球最佳航空公司，并被评级为全世界七家 5 星级航空公司之一， 其优异的航空安全记录、强大的欧美航线网络、超群的空地服务水平、优质的地面中转效率成为 全球航空公司学习的楷模。 国泰航空公司是如何从无到有、从小到大，历经发展变迁、发展壮大 的，又是如何雄霸本地、进军亚洲进而扩展到全球范围的呢？如今，她又面临什么样的挑战和困 境呢？ 一、 国泰航空公司的产品分析 （一） 产品层次分析 1.核心产品：顾客真正需要的基本服务或利益。即航空公司的基本运输服务，乘客或货物搭 乘飞机从出发地达到目的地。 2.基础产品（或形式产品） ：实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如航空履 行中所需的舱位或座椅、行程中的基础安全保障等。 3.期望产品：购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如航行中所需的干净 舒适的座椅， 清洁的卫生间， 相对安静的环境， 有亲和力的服务， 安全逃生指导、 平稳的飞行等。 4. 附加产品：提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别 开来。如航行中的视听、娱乐服务，美味的航空餐，快捷的购票、登机服务，舒适的候机厅，航 空奖励等。 5.潜在产品： 产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分 （产品将来的发展方向〕 。 如未来出现的定制航空、航空家庭包间、航空—酒店无缝对接服务等。 （二） 产品生命周期分析 纵观国泰航空公司的发展历程，其市场战略按产品生命周期理论来划分，可分为五个阶段： 1. 产品发展期（ 1946— 1958 年）：国泰航空公司创立之初，仅有两架改装自 C-47 运输机的 DC-3 营运航班， 开办往返马尼拉、 曼谷、 新加坡及上海的客运及货运包机航班， 首年载客量 3,000 人。 1947 年增添 3 架 DC-3 型客机及 Vickers Catalina 水上飞机。 2. 产品导入期（ 1958 年— 1970 年）：1958 年，国泰收购香港航空，正式雄霸本地航空业及 进军东北亚市场。 1962 年，国泰进入喷射机时代， 1964 年载客量累计达到 100 万次； 1970 年代 — 1— 国泰开始购入播音 707 机型，为开办长途航线打下基础。 3. 产品成长期 （1970— 1990 年） 1980 年代， 香港政府制订一条航线由一家航空公司经营的 航空政策，首先获得空运牌照局发牌的一家航空公司可获得该目的地的独家经营权，此政策令国 泰航空受惠，并减低主要竞争对手港龙航空的威胁。 80 年代，国泰国际航线业务全速发展，并于 1983 年 7 月 2 日全球首创不停站往返香港及伦敦的直航服务； 1989 年开通了温哥华、 伦敦及洛杉 矶等地不停站服务。 1995 年国泰全年全球载客量突破 1000 万人次。 4. 产品成熟期（ 1990 年— 2010 年）：上世纪末，国泰凭借香港的区位优势 和独特的身份 以 及 “2R1B 战略” （具体指 2 ROUTES AND 1 BASE 即两条航线和一个基地）迅速拔得头筹，不 停站直航服务也逐渐成熟， 航线覆盖 30 多个国家， 100 多个目的地， 班次频密， 品质上乘； 2006 年国泰收购港