第九章 销售诊断与分析.pdfVIP

第 9 章 销售诊断与分析 市场拓展业绩审查 销售诊断 导入语 在销售过程中，会有许多意想不到的事情发生，使实际销售结果与销售目标发生偏差。因 此，销售管理人员必须不断地将执行结果与计划目标相比较，诊断与分析销售状况欠佳的原因， 及时高速销售策略与计划，制订出能与外部环境变化相适应的新的销售策略与计划。近年来， 销售诊断与分析已成为销售管理中一个主要环节。 关键词 销售业绩审查 年度计划控制 9.1 市场拓展业绩审查 对市场拓展业绩的审查有三种不同的形式（见表９─１）。年度计划控制是指销售人员 随时检查完成的业绩与年度计划的差异，必要时可对年度计划作某些修改。营利能力控制是 指控制不同的产品、区域、市场及渠道的获利能力。效率控制是指销售队伍、广告、促销和 分销的效率分析。 表９─１ 销售业绩审查的３种类型 审查类型 主要负责人 审查目的 审查内容 销售分析，市场 年度计划审 高层管理者 检查结果与计划目标是 占有率分析，费 查 中层管理者 否一致 用率分析，财务 分析等 产品、地区、顾 营利能力审 营销主管 检查公司盈亏的根源 客、渠道订货量 查 人员 大小等营利情况 2 销售队伍、广告 营销主管 各种经费开支的效率效 效率审查 促销和分销等效 人员 果 率分析 9．1．1 年度计划控制 年度计划控制主要是确认公司能否实现其年度计划中预期的销售额、利润、费用等目标。 些种控制主要包含了四个步骤（见图９─１）：第一步，必须确立年度计划的目标；第二步，必 须随时比较实际业绩与年度计划目标的差距；每三步，分析产生偏差的原因；第四步，必须及 时采取纠正偏差的措施，保证年度计划的完成。 年度计划控制过程：计划目标――找出差距――分析原因――纠正措施 即问即答 9－1 年度计划控制过程？ 一般来说，管理人员可从销售业绩、市场点有率、费用比率、顾客满意程序等四个指标， 分析审查年度计划的进展程序。 1．销售业绩分析 销售业绩分析是指分析一个地区或部门实际销售额与预期销售额的差异，并进一步分析造 成差距的原因。 例如：年度计划中预计第一季度销售某产品 2000 件，价格 1.00 元／件，然而到了第一季 度末，只销售出 1500 件，且人格只有 0.80 元／件，试分析造成这种结果的主要是价格因素， 还是销售量因素？ 解：销售额的差异＝(