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公关大师曾国藩的公关意识 如果让我举出在公关领域最令人印象深刻的人物的话，我会脱口 而出：曾国藩！事实上，生活的 19 世纪的曾国藩可能根本没听 过公关这个词，但他从受困于公共关系问题到展开卓有成效的公 关策略和实施却让人不能不佩服曾国藩的公关意识觉醒之快，手 段之高明。曾国藩是如何从公关困境走出，并成为公关大师的？ 当我们回顾曾国藩个人历史的一些点滴故事时，或许会体悟到他 的变化。 顾此失彼，初困公关 咸丰二年，二品侍郎曾国藩在湘乡丁母忧，时逢太平天国势 力发展到高峰期，曾国藩的家乡湖南也已经被太平军占据部分地 方，并曾一度围困长沙。为此，清廷下令各地在籍的朝廷大员训 练乡勇，以图扼制太平军的进一步发展。 曾国藩正是在这一背景下开始组建湘军的。由于乡勇不属于 正规军，因此，乡勇的军饷费用要靠在当地自筹，其中很大一部 分要靠地方乡绅捐助而得，也就是说，曾国藩的湘军是靠“ 吃大 户”起家的。 由于没有政府的资金支持，曾国藩从湘军建立的第一天起就 面临着严峻的公共关系问题——如果得不到公众的支持，曾国藩 的湘军就无法支持下去。 由于晚清时期，朝廷的腐败导致军队管理松散混乱，作为正 规军的八旗军及绿营军不仅战斗力差，而且公众形象也极差。曾 国藩一开始就已经认识到公众形象对作战的影响，因此，他组建 湘军的其中一条原则是坚决不靠政府提供军饷，以避免受控于官 僚，导致与绿营军同样的结果——他要组建的是一支具有强有力 的战斗力，能获得民心支持的湘军。 曾国潘在组建湘军的最初一段时间里，他已经有一定的公关 意识，他意识到了具有良好的公共关系才有可能拥有民心，才有 可能打胜战。 在曾国藩看来，只要公共关系好，即使打了败战还可以再招 募人员接着打，因此，“ 民心不可失”。基于此，曾国藩力图使湘 军的军纪严明，杜绝绿营军中常出现的骚扰百姓，甚至烧杀抢掠 的现象。 从这里，我们可以看出：如果把绿营军和八旗军看作是正规 军的两个品牌的话，那么，这是两个声名狼藉的品牌。如果湘军 融入其中，不仅无法借势，反受其累。因此，曾国藩从一开始就 坚决要求湘军的各级将领与正规军及地方政府划清界线。 事实上，曾国藩曾经因为一位下属与湖南巡抚走得太近，并 接受了湖南巡抚骆秉章一万两的军饷而导致曾国藩断绝与之的 隶属关系。 从这样的事件中，我们可以看到曾国藩为了维护湘军的公共 关系的决心和魄力。 但是，问题也正出在了这上面。对于湘军而言，它的公共关 系是多层次、立体化的。曾国藩关注了最大范围的普通群体中的 公共关系，却忽视了与之更近，影响更深的群体——地方政府官 员。尽管湘军并非正规军，但地方官吏的支持同样也必不可少。 由于曾国藩组建湘军的初期在这一层面的公关能力不成熟，他的 团练计划屡受掣肘和排挤。由于曾国藩的湘军与地方统治阶层之 间的磨擦不断，湘军不得不于咸丰三年八月从长沙移师衡阳。 在湘军组建最初的几年内，曾国藩与骆秉章的矛盾就是一个 典型代表。曾国藩作为停职在家丁忧的中央大员，与地方官员的 关系原本并不好处，加上初期曾国藩锐意进取，标新立异，与地 言官吏阶层的关系一直相当紧张。 曾国藩对这一层面公关问题处理不善使曾国藩本人和湘军 的发展历尽磨难。这种情况直至咸丰七年二月曾父去逝，曾国藩 再度丁忧时才开始顿悟从而彻底改变了他与核心阶层的关系。 顿悟老庄之道，公关无棱 曾国藩在其一生的前四十多年里，他一直遵循着“ 内圣外王” 的儒家思想，对内修身养性，对外力图实现“齐家治国平天下”的 梦想。中国的儒学是入世哲学，除了宋代理学盛行之时过分强调 “ 内圣”，而忽视“外王”之外，在绝大多数时候儒学是存在非常务 实的“经世”之目标的。 “经世”原本不错，我们在研究营销、市场的目标同样也是“经 世”，但“经世”的目标常易使人患得患失，这是公共关系中的大 忌。 曾国藩丧父丁忧期间是他出道以来最大的一次挫折—— 当 他力挽狂澜，稳定了两湖及江西的局面后，却被削权在家，一直 未被启用。但这个时期使他有时间静下来反躬自省，并深刻地理 解了老庄的“大柔非柔，至刚无刚”。 此后的曾国藩一改过去的公关处理政策，以柔化刚，很好地 处理了原先一度非常紧张的关系。 曾国藩的这一变化最典型地表现在他最终被起复前夕的一 系列表现。 咸丰八年六月，曾国藩接到让他重掌湘军的命令之后，他在 启程前首先给军队的重要将领、各地方重要官吏每人致信一封， 以非常谦恭的语气，