营销心理学 学习任务六 价格组合与心理策略.pptVIP

二、产品提价的心理策略 消费者通常对产品提价会产生消极的心理反应。但在企业的经营过程中，由于多种因素的影响，迫使企业不得不提高商品的销售价格，如原材料大幅度涨价、运输成本增加等原因。对企业来讲，无论是什么原因造成的商品提价，都要充分考虑消费者的购买力和心理承受能力，认真分析和预测提价后消费者可能产生的心理反应，采用相应的心理策略。 1．控制好提价幅度 产品在提价前应做好充分的市场调查，使之既能达到预期目的，又能为消费者所接受；产品在提价过程中应尽量压低提价幅度，避免引起消费者的抱怨和不满，减少消费者的恐惧心理。如果需要提价的幅度较大，应尽量采取分步到位的做法，使消费者有一个逐步适应并形成新习惯的过程。 2．掌握好提价时机 例如，由于外部原因而引起的产品成本大幅度上升时，可以提价；由于产品在市场上供不应求，为平衡供求，也可以适当提价；或企业产品进行了重大改进，价值有了大幅度上升，也应当提高价格。由于提高价格总是会使消费者感到不愉快，所以，应严格控制提价的次数，不要轻易提价。 3．采用暗调策略 直接提价往往使消费者产生反感，在可能的情况下，企业最好采用暗调策略进行提价。其一是可以更换产品型号、规格、花色和包装等，对于同一产品只要稍作改动，在消费者没有察觉的情况下提价，则不会引起消费者心理上的反感。其二是减少产品重量而价格不变，达到实质上的提价目的。这种方法应尽可能避免使用，因其极容易引发投诉和失去消费者。 4．做好宣传解释工作 商品提价事关重大，它关系到企业的声誉和消费者的利益，稍有不慎，就可能造成消费者心理上的伤害，给企业带来无法挽回的损失。所以，企业应通过传媒向消费者解释调价的实际原因，并且提供更热情周到的服务，尽量减少消费者的损失等，以诚意来求得消费者的谅解和支持。 * 学习任务六 价格组合与心理策略 目录 情境一 消费者的价格心理 情境二 基本价格制定的心理策略 情境三 折扣价格制定的心理策略 情境四 商品调价的心理策略 情境一 消费者的价格心理 一、价格及其在营销心理学上的意义 从经济学的角度看，价格是衡量商品价值的指标。而营销心理学有关价格的含义则是指建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的货币表现形式。因此，对同样的价格，不同的消费者会有不同的心理反应，有的消费者认为比较合理，而有的消费者则难以接受。由于消费者对商品价格的认知不同，消费者对商品价格的心理反应也有所不同。 二、商品价格的心理功能 商品价格的心理功能是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其他要素如品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购买。商品价格的心理功能主要有以下3个方面。 （一）商品价值认知功能 在市场上，人们常常可以看到，有些商品内在质量相似，由于包装装潢不同，价格相差很多时，消费者愿意购买价格较高的商品；而对于一些处理品、清仓品，降价幅度越大，消费者的疑虑心理越重，越不愿意购买。 （二）自我意识比拟功能 消费者在购买商品时，除了进行价值衡量以外，还往往会通过想象和联想，把商品价格与自己的气质、性格等个性心理特征联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣和爱好结合起来，以满足自己心理上的欲望和需求，这就是商品价格的自我意识比拟功能。这说明，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也具有社会心理价值的意义。 （三）调节需求功能 商品价格的高低对供求关系有一定的调节作用。在其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。特别是对于需求弹性大的商品，商品价格上涨时，销售量会减少；商品价格下降时，销售量会上升，精明的市场营销者往往根据这一趋势，适时调整价格，以把握机会，寻找商品价格对供求关系的最佳调节点。 三、消费者的价格心理表现 消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品价格认识的各种心理反应及表现，它是由消费者自身的个性心理和其对价格的知觉判断共同构成的，而且还受到社会生活各个方面的影响。消费者的价格心理表现主要分为以下5种。 （一）消费者对价格的习惯性 消费者对价格的习惯性是指消费者根据自己以往的购买经验，对某些商品的价格反复感知，从而决定是否购买的习惯性反应。消费者对商品价格的认识，是从多次的买卖中发现的结果。特别是一些日用消费品，消费者由于长期购买，在大脑中留下了深刻的印象，并形成了习惯价格。在习惯价格的基础上，形成了一种对商品价格上限和下限的概念。如果商品价格高于上限则会令人认为太贵；如果价格低于下限则会令人产生怀疑。只有商品价格处于上限和下限之间，消费者才会乐于接受。如果商品价格恰好为消费者所认同，消费者则会产生最大的信赖感。消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要稳定并维持一段时间，很难轻易改变。 （二）消费者对价格的敏感性 对