营销策划 第七讲 营销战略策划的流程.pptxVIP

营销战略策划的流程营销策划 营销战略策划的流程学习要点需要投入企业较多资源需要高层管理决定会影响到企业长远发展需要考虑与企业外部环境相适应 一、营销战略的含义、作用面向未来战略（一）战略与营销战略企业战略学家认为，具有下述六个特性的问题才属于战略问题1、 战略的含义? 战略：是指企业重大的、带有全局性或决定全局的计谋。——战略是企业奔向明天的的依据——战略在于培养核心能力——战略确定企业发展领域12通常会影响到企业全局6345风险性全局性前瞻性抗争性指导性纲领性长远性 一、营销战略的含义、作用 营销战略：企业根据战略目标，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。（一）战略与营销战略132、 战略的种类（二）营销战略的特点产品战略企业战略42品牌战略集团战略 二、营销战略策划的核心（一）战略策划1、战略策划? 战略策划又称为战略规划：是指企业为了实现自己的总任务和目标制定的长远的总体规划，是企业根据外部环境和企业内部资源条件而制定的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。2、营销战略策划? 营销战略策划，是企业最高管理层根据企业宗旨和对企业内外部环境的分析，确定企业的总任务和发展方向，同时组织企业的人、财、物资源，实现企业营销总体目标而设计、抉择、实施等活动的谋划。它具有总体性、指导性、长远性和创新性等特点。（二）营销战略策划的核心1、根据消费需求：定位2、根据行业特点：模式3、根据自身条件：执行 三、营销战略策划的流程030201探索性策划可行性研究实施策划路径方法的策划规划策划方向、目标、结构规划 三、营销战略策划的流程营销战略策划的逻辑程序图环境分析SWOT分析公司任务与目标宏观环境分析营销战略目标行业环境分析目标市场战略微观环境分析战略思想竞争分析市场细分与选择消费者分析市场定位营销战略营销组合策略4P具体的行动方案策划目的费用预算明确经营任务确定业务和活动的范围公司战略具体要求 三、营销战略策划的流程（一）公司经营定位，业务使命陈述如腾讯公司? 愿景 最受尊敬的互联网企业：? 使命 通过互联网服务提升人类生活品质： 使产品和服务像水和电融入人们的生活，为人们带来便捷和愉悦； 关注不同地域、群体，并针对不同对象提供差异化的产品和服务； 打造开放共赢平台，与合作伙伴共同营造健康的互联网生态环境。市场背景与外部环境分析企业资源分析SWOT分析并总结 三、营销战略策划的流程（二）营销环境分析优势劣势机会威胁人、财、物技术、管理市场资源品牌价值宏观环境分析行业环境分析竞争分析消费者行为分析 三、营销战略策划的流程（三）设定营销战略目标建立市场营销战略目标体系资金利润率、销售利润率等收益性指标销售增长率、市场占有率等成长性指标决定市场营销战略目标值公司目标、营销目标 三、营销战略策划的流程（四）确定营销战略思路及方向制造大国1. 提炼创意战略思路2. 战略蓝图描述例如波导手机的营销战略：农村包围城市的战略 营销战略思路 三、营销战略策划的流程（五）营销战略策划STP营销战略STP 三、营销战略策划的流程（六）营销战术策划4P? 营销基本4P? 产品（PRODUCT）? 价格（PRICE）? 渠道（PLACE）? 促销（PROMOTAON）? 围绕目标市场核心进行目标市场营销组合策略4P 三、营销战略策划的流程（七）行动方案及预算? 行动方案要细致周密? 操作性强，又不乏灵活性? 还要考虑费用的支出，量力而行（八）控制? 在整个计划实施过程中，建立监控目标实现的机制是非常必要的? 依靠反馈系统可以及时采取有效的纠正措施学习小结 本次课主要介绍 ⑴ 营销战略的的含义 ⑵ 营销战略策划的核心 ⑶ 营销战略策划的流程 通过本次课程学习，大家在明确营销战略策划的必要性前提下，重点把握营销战略策划的流程，熟悉营销战略策划设计框架。看谢谢观营销策划