营销策划 第十三讲 广告创意策划.pptxVIP

广告创意与策划营销策划 广告创意与策划学习要点 一、广告创意的含义（一）何谓广告创意？ 学者们众说纷纭美国的广告大师李奥.贝纳认为 ，所谓广告创意，真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前的无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。而这种新的关系可以把商品的某种新鲜见解表现出来。广告创意=创异+创益揭示了广告创意的信息传播本质和获利本质制造大国 一、广告创意的含义（一）什么是广告创意？有的学者主张：用打破规矩的思路去策划和制作广告，这就是创意。中国广告协会学术委员会程宇宁认为，广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。厦门大学陈培爱教授认为 ，广告创意，从动态角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性思维活动。从静态角度看，广告创意是为了达到广告目标，对未来的广告主题、内容和表现形式，所提出的创造性的主意，俗称点子。有专家认为，创意就是创造性地提出一个好主意，好点子。制造大国 一、广告创意的含义广告创意的实质：通过视、听表现，来影响目标消费者的情感与行为，使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成行动。（二）广告创意的实质制造大国广告创意就是创造性的思维活动。广告创意的前提是科学的调查分析。广告创意就是要善于将抽象的产品概念，转换为具象而艺术的表现形式。 广告创意实质创意=创异+创艺+创益 一、广告创意的含义小案例万宝路香烟广告创意的关键是善于将抽象的产品概念，转换为具象而艺术的表现形式。制造大国? 万宝路香烟，其创意的核心概念是通过西部牛仔形象赋予该香烟男子汉的气质。? 万宝路广告中的彪悍的西部牛仔，旷远的西部风光，是它具象而艺术的变现形式。 一、广告创意的含义? 一个躲在一旁的中学生手握一束花，难过的低着头，远景是另一个男孩和女孩开心的交谈。小案例邦迪广告标题： 邦迪，成长的路上难免有创伤? 韩国总统金大中和金正日历史性的握手，这是南北朝鲜最高领导首次会晤标题： 邦迪，没有愈合不了的伤口 二、广告创意与策划的关系创意是广告策划的一部分从两者的关系看? 广告主题的确定，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，都需要广告创意。 ? 在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴。战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策；两者的区别是确定的。? 一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围。? 另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重的作用。市场选择 三、广告创意与策划的作用学习小结 本次课主要介绍 ⑴ 广告创意的含义 ⑵ 广告创意与策划的关系 ⑶ 广告创意与策划的作用 通过本次课程学习，大家要重点把握广告创意的实质，明确广告创意与策划两者既有有联系又有区别，是相辅相成的关系。看谢谢观营销策划