营销心理学 学习任务二 营销心理分析的理论基础.pptVIP

（二）体型 体型和肤色如同人的相貌一样，不仅具有审美的价值，也能反映个体的心理特点，如“心宽体胖”，这就是经验性地说明体型和心理特点之间的关系。法国心理学家克雷奇默尔在《体型与性格》中将人的体型分为瘦弱型、肥胖型和健壮型3种，它都和人的性情有关：瘦弱型的人内向、乖戾；肥胖型的人达观、饶舌；健壮型的人则死板、坚毅。美国心理学家谢尔顿在进一步探讨体型、心理和内在生理机制关系的前提下，指出：肥胖型的人属于内脏器官发达，所以体型圆浑、为人随和、行动迟缓、贪图享受；健壮型的人属于骨骼、肌肉发达，所以精力充沛、冲动好斗、喜欢冒险；瘦弱型的人属于神经系统和皮肤发达者，所以多思多虑、个性内向、行动谨慎。 （三）发型和服饰 发型和服饰都是现代社会人们表现自我的重要手段，是对相貌和体型进行加工、掩饰、衬托的最普通、最常见的方法。一个人是不修边幅还是注重仪表，是善于打扮还是不善修饰，这和他的心理特征与心理倾向直接相关。一个人平时的穿戴是写在人体外部的心理符号。 （四）肢体语言 肢体语言是指通过身体姿态的变化表现出来的一种带有特定含义的信息，包括体姿与手势。手势帮助人们强调所要表达的意思，体姿则更能够反映人的真实情感。紧抱双臂或紧叠双足往往是心理紧张的反映；身体不断变换姿势表示不耐烦；握紧拳头或脚的大拇指猛然跷起反映心中的愤怒等。心理学家在告诉人们不要为表情、手势和体姿的假象所迷惑时，提出了4条原则：① 离面部越远发生的动作越真实；② 越不自觉的动作越真实；③ 越不明确的动作越真实；④ 越不自然的动作越真实。运用这4条原则可以帮助营销人员更准确地认知消费者的心理。 二、从消费者权利理解消费者心理 “消费者是上帝”已经成为一句耳熟能详的口号。但如果不站在消费者的立场上来认知消费者心理，要达到消费者满意仍然是一句空话。消费者具有以下3种权利： （一）知晓的权利 消费者有权知道有关购买的一切。以产品为例，消费者应当知道产品的用途、质量、使用方法、保养和维修、产地、牌号、厂名、价格等信息；以服务为例，消费者有权知道服务的地点、服务的方式、服务的质量和服务的费用等。如果不让消费者真实地知道这一切，就会产生消极、反感、不信服甚至是愤怒的心理态度。 （二）选择的权利 消费者有权选择购买什么和是否购买。在选择购买方面，消费者不仅可以在不同种类的产品和服务之间进行选择，而且可以在同类产品和服务间进行选择；在是否购买方面，消费者有权选择在不同时间、地点、场所的买或不买。对消费者选择权利的尊重，尽可能地扩大消费者的选择范围，就可能赢得更多的消费者。 （三）要求公平的权利 消费者有权要求买卖公平。这种权利不仅存在于交换之前、交换之中，也存在于交换之后。公平交易是实质上的公平而不是表面上的公平，因此，当表面上的公平被事实上的不公平揭穿之后，消费者仍然有要求公平的权利，而不论交易是否已经完成。消费者要求退货、赔款，一般来说，都发生在发现不公平之后，挽救措施既是对消费者实际损失的补偿，也是对消费者心理上的安慰。 三、克服认知过程中的障碍 由于营销人员主观方面的因素，可能导致对消费者心理认知的障碍。要提高对消费者心理认知的准确性，就要从以下4个方面提高营销人员的修养。 （一）注意在动态中观察与研究消费者的心理变化 消费者在不同时间、不同地点和不同的环境中的心理表现是不一样的，情境影响认知过程的主客体两个方面，这就需要营销人员养成随时随地观察和研究消费者心理的习惯，克服片面性的根本方法在于认知活动的持久性。 （二）要以真诚的态度赢得消费者的信赖 要赢得消费者的信任，首先要有与人为善的态度，真诚地关心消费者，站在消费者的立场上想问题，这要通过日常的经营活动反映出来。遵循主动接近、积极参与、平等待人和乐于助人的原则，会赢得消费者的信赖。 （三）通过理论学习提高消费者心理识别与认知能力 市场营销活动是大量琐碎的日常经营性活动，理论是提高人们实践能力的捷径，重视理论知识的学习，并运用于市场营销的实际过程，就能够在比较复杂的情况下辨别和认知消费者的真实心理状态，提高市场营销的效率和效益。 （四）自我反省有助于克服自我认知方面的弱点 市场营销人员自身素质是造成消费者心理认知障碍的一个重要原因。由于认知者的兴趣、需要、价值取向和自我意识等心理倾向不同，气质和性格等心理特征不同，文化知识和经验能力不同，都会影响营销人员同消费者的沟通和理解。因此，经常性的自我反省，有助于克服营销人员自身的心理弱点，逐步完善自己的个性，改进思想方法和工作方法，是营销人员提高消费者服务水平和营销能力的重要途径。 四、能力特征 消费者的个性心理特征是指表现于消费者个体身上最稳定、最根本的心理特征，它主要包括能力、气质和性格3个方面。作为个体必备的心理特征，它们贯穿于营销心理活动的全过程，制约着消费者的各种心理活动。 （一）