营销心理学 学习任务八 促销组合与心理分析.pptVIP

（三）成熟期市场营销策略 2．营销策略 。 产品调整 2、 市场营销组合调整。 3、 市场调整 1、 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下3种策略。 （二）产品生命周期的阶段 （二）产品生命周期的阶段 （四）衰退期市场营销策略 衰退时期的特点 衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。 1）大多数人对现有商品产生“心理废弃”，不再继续购买，而是期待 新商品取而代之。。 4）极少数消费时尚带头人开始兴起新的消费浪潮，大多数人拭目以待。 3）注意收集有关新商品的信息。 2）一部分人期望从低廉的价格中得到些实惠，等待企业降价处理滞销商品。 （四）衰退期市场营销策略 1．消费者心理 （二）产品生命周期的阶段 （（四）衰退期市场营销策略 2．营销策略 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 2、集中策略 对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。 4、放弃策略 1、继续策略 （二）产品生命周期的阶段 继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 3、收缩策略 抛弃无希望的消费群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的消费者中得到利润。 Canada Goose 是近几年最火的羽绒服，号称 御寒神器 ，也号称是这世界上最温暖的羽绒服， 可御寒零下 30 度的气候。 就连像 Moncler 这样精心走设计路线的羽绒服品牌，都被抢走了市场。Canada Goose 原来是给加拿大边境的巡逻队设计的，同时也还是美国国家科学基金会组织的南极科考队准备的。 所以它非常保暖。 那么它有多火呢？ Bloomberg Businessweek 的创始人说： 在许多地方，Canada Goose 的火热程度就好像是 10 年前的 LV 手袋 。这确实说明 Canada Goose 的火热程度。 导读案例 情境三 产品品牌的心理策略 请问：你认为加拿大鹅能异军突起主要原因是什么？ （二）品牌的心理功能 1．品牌忠诚 品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。品牌忠诚水平一般有3种程度：认知、偏爱和执著。 一、品牌的概念与心理功能 （二）品牌的心理功能 1、品牌形象 品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。 形象意味着满足或超过消费者预期的承诺，同时也强调了品牌所代表的价值。认知心理学对品牌形象心理功能机制进行了深入的探讨，有关理论认为品牌形象的心理功能是消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）及预期的综合反映。 一、品牌的概念与心理功能 财政支出概论 （一）商品命名的心理原则 二、品牌命名的心理分析 （一）商品命名的心理原则 二、品牌命名的心理分析 商品命名应能够概括并准确地反映商品的主要特点和性能，易于消费者的理解和引起联想、进而激发购买欲望。因此，企业在商品命名时要注意以下4个心理原则。 1）名实相符：指商品的名称和商品实体的主要性质和特点要相呼应。 2）便于记忆：商品命名应使用简洁明了、发音响亮的文字，做到易认、易记、易读和易于传播，字数最好在5个字以内。 3）诱发情感：积极的情感是消费者购买商品的增效剂，如果消费者对商品没有情感，就很难促进购买行为完成。 4）启发联想：启发消费者关于商品的美好联想是商品命名应当具备的一种内在功能。为达到这一目的，商品命名应力求具有形象性、趣味性、科学性和艺术感染力，以便启发消费者的美好联想。 总之，商品命名要避免雷同和一般化，应力求寓意深远，美好、高度概括商品的特性，富于情趣，健康向上，便于记忆。只有这样，才能既满足消费者的心理需要，又促进其购买行为。 财政支出概论 （二）商品命名的心理方法 根据商品的主要效用命名就是用直接反映商品主要性能的文字作为商品名称。其心理意义在于：能突出商品的性能和功效，便于消费者望文生义，迅速了解商品，并迎合消费者对商品求实用和实效的心理需求。 1、根据商品的主要效用命名 二、品牌命名的心理分