营销策划 第十一讲 品牌策划的关键步骤.pptxVIP

品牌策划的关键步骤营销策划 品牌策划的关键步骤品牌策划 一、品牌定位（一）品牌定位的含义星 巴 克 咖 啡品牌小国我不在办公室，就在星巴克；所谓品牌定位就是把一个品牌植入消费者头脑中，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占领一个特殊的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，在顾客心目中，占据有利的地位。制造大国我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空间品牌定位凸显了品牌的差异性别人没有的别人有但没说的品牌定位品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由 一、品牌定位（二）品牌定位的功能品牌小国精确的品牌定位，可以细分市场，正确把握市场发展趋势，消费者的需求与喜好，区隔竞争对手，从而增强竞争优势，快速提升品牌。通过定位把你所设想的产品信息投射到消费者心里。怕上火喝王老吉七喜：非可乐海飞丝：头屑去无踪 秀发更出众过年过节不收礼 收礼只收脑白金制造大国品牌定位提高了品牌的传播效率 卖点确定 一、品牌定位（三）品牌定位的操作步骤提出品牌主张品牌定位分析顾客分析品牌定位决策品牌关系分析确定细分市场品牌核心价值提炼品牌定位描述确定目标市场竞争者分析品牌形象设计品牌与消费者关系自我分析确定品牌定位方案 一、品牌定位品牌核心价值的提炼品牌定位的本质——提炼品牌的核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。“万宝路”的“粗犷、阳刚、豪迈”、“星巴克”的“第三度空间”、“耐克”的“想做就做”……这些都是各自品牌最核心的诉求，是驱动消费者认同、喜欢甚至是爱上这些品牌的主要力量。制造大国 一、品牌定位品牌核心价值的提炼制造大国代表着“权势、成功、财富”有效除菌保持家人健康体验热情、快乐、奔放功能价值自我表达价值情感价值品牌核心价值三层次 一、品牌定位品牌定位的描述A：美乐啤酒（MillerLite）?是地道美国标准强度的啤酒，容易喝且相当顺口。目标消费群体是18-24岁的男性标准啤酒饮用者，尤其是那些关心个人外表的人。品牌定位陈述是品牌定位口号的扩充与延伸，和定位口号相比，定位陈述既要有感性的表达，也要有理性的概述，它要求准确、全面、生动地描绘出品牌定位的真实图景。品牌定位陈述包含以下几个主要内容□品牌名称以及生动、形象的限定语?□与细分市场相对应的品牌目标消费群体，品牌与他们的关联?□市场竞争状况以及品牌在竞争态势中所处的位置、所占的优势?□消费者实施品牌体验时感同身受的结果与判断制造大国B：利郎男装?利，代表成功；郎，代表男人；利郎：成功的男士。品牌以简约而不简单为理念，多则惑，少则明为简约主义，品牌定位于商务男装，目标消费群体是商务人士、白领人士、公务人士、中产阶层的知识分子一族。形象代言人广告语品牌塑造实效VI 二、品牌塑造——让你的品牌与众不同品牌塑造是一个系统长期工程品牌塑造三大法宝 二、品牌塑造——让你的品牌与众不同品牌塑造的操作步骤产品卖点的策划思路：从产品层面、从品牌层面、从社会观念里寻找?通过对产品（服务）的深入研究，寻找到一项或多项能满足消费者需求的产品卖点。?效用命名 美加净化妆品?人物命名 方太厨具?产地命名 西湖龙井?吉利命名 金六福 ?制法命名 北京二锅头?形象命名 春兰空调。?企业命名 松下电器12?通过专业规范的设计，为企业、产品、服务，塑造符合其特征或属性，容易被识别、记忆、富有传播力、冲击力的品牌形象。?通过对品牌形成的历史以及社会背景进行研究，寻找出品牌能够被顾客认同的文化基因，例如品牌历史、品牌故事。34市场选择 三、品牌整合传播——让你的品牌广为人知协助客户将其品牌传播方案执行到位对消费者的心智和品牌特质深入研究，创意出“情理之中，意料之外”、具有市场穿透力的作品表现。通过对上一阶段的品牌传播效果进行综合评估，为下一阶段品牌传播策略提供决策依据根据产品（服务）自身的特点以及目标客户群的媒体接触习惯，找出切合实际的品牌推广策略。品牌整合传播 三、品牌整合传播——让你的品牌广为人知甲壳虫汽车:想想还是小的好百事可乐：百事，正合我意可口可乐：神清气爽的那一刻MM巧克力：只溶在口，不溶在手品牌创意表现学习小结 本次课主要围绕品牌策划的三大关键步骤展开介绍 ⑴ 品牌定位 ⑵ 品牌塑造 ⑶ 品牌整合传播 通过本次课程学习，大家重点把握品牌定位的实际操作，品牌塑造的核心内容，品牌整合传播策略。看谢谢观营销策划