营销策划 第十讲 品牌认知.pptxVIP

任务3品牌策划——品牌认知营销策划 一、中国的品牌现状中国企业进入《财富》世界500强的数量在逐年增加，2015年达到了110家，排名第二，但在2015年的《世界品牌500强》排行榜中，入选的中国品牌仅有31家，排名第五。品牌小国制造大国经济大国今天，中国的经济总量达到了世界第二，“made in china”渗透到了世界上每一个国家，由于没有品牌或品牌影响力太低，作为“制造大国，经济大国，品牌小国”的中国，几十年来只能一直处于全球产业链的底端。 一、中国的品牌现状为了重振“中国造”的雄风，挺起“中国造”的脊梁品牌小国 2014年，习近平总书记提出要实现“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变” 制造大国经济大国 2016年5月，国务院办公厅发布文件，要求发挥品牌的引领作用，助推中国经济“结构性改革”一臂之力，“品牌战略”已上升为国家战略。 一、中国的品牌现状品牌小国制造大国经济大国中国制造向中国创造转变 中国速度向中国质量转变 中国产品向中国品牌转变“国家品牌计划” 助推“中国产品向中国品牌转变” 中国的品牌现状品牌小国制造大国经济大国 中国的品牌现状品牌小国请大家发表一下对品牌的认知。什么是品牌？制造大国经济大国 什么是品牌？品牌小国制造大国经济大国品牌就是我从来喝不出两者之间的区别但我依然选择百事可乐 什么是品牌？品牌小国制造大国别人总在极力模仿的康师傅经济大国品牌就是怕上火就要喝的王老吉 什么是品牌？品牌小国制造大国经济大国品牌就是 什么是品牌？品牌小国制造大国经济大国品牌就是不管谁选电脑，联想它都在候选行列 什么是品牌？品牌小国制造大国经济大国品牌就是在你的电脑里一定有它 什么是品牌？品牌小国制造大国经济大国品牌是对某个商品及组织的印象和感觉, 真正的品牌可以让消费者将品牌和 它代表的意义画上等号…… 什么是品牌？品牌小国制造大国经济大国 二、品牌的本质与内涵品牌来源于古挪威语“brandr“，意思是打上烙印。20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌“brand “的概念品牌众说纷纭符号说 资源说综合说关系说 二、品牌的本质与内涵品牌小国制造大国 二、、品牌本质与内涵 品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 ——菲利普·科特勒 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、内涵、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。 ——大卫·奥格威 品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌被视为一种体验，一种消费者能亲身参与更深层次的关系。 —— 戴维·阿克 1998品牌是一种承诺和保证品牌是一种可视性的标志品牌是一种重要的资产品牌的价值在于传播 二、品牌的本质与内涵品牌品牌是一种关系对于品牌定义的分析12品牌具有三重基本属性6345 二、品牌的本质与内涵品牌概念的演进品牌就是国家和企业综合实力的最高体现品牌就是消费者顶礼膜拜的宗教品牌就是未来市场唯一的通行证 二、品牌的本质与内涵品牌是向消费者传递一种信息品牌的内涵如奔驰：技术精良，耐用，高车速品牌属性如奔驰：成熟稳重的成功者品牌使用者品牌利益如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换新车的成本如奔驰：成功，严谨和权威品牌个性品牌价值如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位 品牌文化如奔驰：代表着德国文化：有组织、讲效率，高质量，做事严谨等 三、品牌的构成要素从宏观角度讲，品牌是由企业消费者产品三大要素构成的。从微观角度讲品牌构成要素包括：品牌内在属性精神属性外在属性品牌情感目标功能属性结构属性 三、品牌的构成要素要点讲解 品牌内在属性是构成品牌的基础，其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技艺、工艺、专利、价格、分销、配送等。品牌内在属性又细分为：审美属性海飞丝 去头屑大众甲壳虫汽车 苹果手机 三、品牌的构成要素品牌的精神属性? 品牌的精神属性是品牌构成的核心要素。? 品牌的文化理念、价值观念等精神属性，往往成为品牌之间形成差异的核心内容。? 品牌的精神属性为品牌赋予了灵魂，品牌的精神属性创造并提升了品牌价值。 三、品牌的构成要素品牌的外在属性品牌的外在属性是指品牌外在的、具象的东西，可直接给与消费者较强的感觉上的冲击。包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲等。 三、品牌的构成要素 著名的品牌名称、品牌标志学习小结 本次课主要介绍： ⑴ 中国的品牌现状 ⑵ 品牌的概念 ⑶ 品牌的构成要素 通过本次课程学习，大家明确品牌的本质与内涵，了解品牌的构成要素，为后面的品牌策划打下良好的基础。看谢谢观营销策划