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第一讲 营销与营销管理 请记住！ 冰山一角 我们要探寻那些掩藏着的真正原因 一、市场营销的核心概念 1、 市场概念及其更新 ⑴传统的概念 市场=买卖双方+商品+场所 ⑵经济学的概念 市场是指整个商品的流通领域或供求 关系（交换关系）的总和。 ⑶现代的概念 ⑶现代的概念 市场是指具有购买欲望和购买能力 的消费者。 市场=人口+购买欲望+购买能力 三个要点： ·个人+集团 ·购买欲望+购买能力 ·现实的+潜在的 案例：⑴美国制鞋公司的三位推销员 ⑵日本家电占领中国市场的战略 思考：①从上述案例得到何种启示？ ②如何识别市场机会？ *如何识别市场营销机会 *如何识别市场营销机会  从市场供求总量矛盾中寻找机会  从市场供求结构矛盾中寻找机会  从市场细分中寻找机会  从竞争对手的产品缺陷中寻找机会  从消费者需求变化中寻找机会 * 市场机会 企业机会 现实 机会 2、需要、欲望、需求 2、需要、欲望、需求 (1) 需要：未获得基本满足的感受状 况。 · 需要层次论 · 基本需要少，需要不可创造 · 需要存在于生理要求中 (2) 欲望：想获得基本需要的愿望。 · 基本需要少，但欲望多种多样 · 欲望可被激发 (3) 需求：愿意并有能力购买某种具体 商品的欲望。 3 、商品（产品、服务、创意） 是指能用以满足人类某种需要的东西。 •商品——有形产品 •服务——无形产品 •创意——解决问题的方法 4 、价值：消费者对某种产品（服务）满足 需要程度的能力的评价。 5 、成本 （费用）：为实现需要而失去的东 西。 6 、交换：通过某种东西作为回报，从而与 他人换取所需东西的行为。 7、交易：双方达成交换的协议。 8、市场营销：为满足需要和欲望而实现交 换的活动。 9、营销者与预期顾客：交易时，表现积极 的一方称为营销者，另一方称为预期顾 客。 10、营销管理：规划和实施商品、服务、 创意设计、定价、促销、分销，为满足 顾客需要和实现企业目标而创造交换机 会的过程。 二、市场营销与市场营销管理 二、市场营销与市场营销管理 1、市场营销的含义 1、市场营销的含义 (1)企业的营销过程 企业的营销过程 ④货款、用户意见 ①市场信息 企 业 市 场 ②产品信息 ③产品销售 (2)营销与推销的区别 2、市场营销组合 产品 product 价格 price 4PS 销售渠道 place 战术性 促销 promotion 3 、大市场营销 政治权力 political power 2PS 公共关系 public relation 市场调查 pr