（营销策划）洗发水广告策划.pdfVIP

沈阳理工大学课程实践 摘 要 1 沈阳理工大学课程实践 目 录 前 言 1 1 企业背景 2 1.1 公司概况 2 1.2 公司目前经营状况 2 1.3 企业产品简介 2 2 环境分析 4 2.1 市场分析 4 2.1.1 市场规模4 2.1.2 市场构成4 2.1.3 市场基本状况4 2.2 竞争分析 5 2.2.1 企业的竞争者5 2.2.2 主要竞争者分析6 2.2.3 竞争者的广告策略7 2.3 消费者分析 8 2.3.1 消费者特征8 2.3.2 消费者购买心理8 2.3.3 消费者信息搜集8 2.3.4 消费者的购买习惯9 2.3.5 消费者的购后行为9 2.3.6 目标消费者的确定9 2.4 产品分析 10 2.4.1 飘影产品特点 10 2.4.2 产品在消费者心目中的地位10 2.5 媒体分析 11 2.6 飘影发展机会分析 11 3 广告战略 12 3.1 广告目标12 2 沈阳理工大学课程实践 3.2 广告重点 12 3.3 广告对象 12 3.4 广告地区 12 4 广告策略 13 4.1 广告创意策略 13 4.1.1 广告创意原则13 4.1.2 广告创意方向13 4.2 媒体策略 13 4.3 广告实施策略 13 4.3.1 广告时机策略13 4.3.2 广告频度策略14 5 广告实施方案 15 5.1 广告时间 15 5.2 广告执行方案 15 5.3 各媒体广告 16 5.3.1 电视广告16 5.3.2 交通广告17 5.3.3 店内广告 (pop)17 5.3.4 广告媒体播出时间表及费用17 5.4 其他促销活动 18 5.4.1 公共关系18 5.4.2 人员推销 18 5.4.3 见面会19 5.4.4 周末促销19 6 广告预算 20 7 广告效果预测 21 7.1 广告效果事前预测与评估 21 7.2 广告效果事中预测与评估 21 7.3 广告效果事后预测与评估 22 结束语 23 3 沈阳理工大学课程实践 附 录 24 4 沈阳理工大学课程实践 前 言 近年来，我国的洗发水市场格局一直处于较为稳定的状态,跨国公司的知名产品基 本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如宝洁（PG）公司 的几个品牌：飘柔、海飞丝、潘婷等，这些产品在我国洗发水市场上占有相当大的市 场份额，消费者对其品牌忠诚度也很高；而与之相对的国有洗发品牌的市场份额则相 对比较小，其产品的消费者忠诚度也不是特别高。面对这样的市场状况，对国产日化 企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才 有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地。 此次广东飘影集团 2004 年 6 月——8 月沈阳地区广告策划书就是在这样一个国产 洗发企业普遍处于低靡状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，以 沈阳作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌 形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立飘影洗发水的品牌形象，提高 飘影在沈阳地区的知名度，并以