联合利华的营销策略.docxVIP

一、 联合利华的营销策略 1、本土化战略 (1.1)善用本地品牌攻打本地市场 联合利华在华的 12 个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类 产品中位居前列； 中华牙膏是牙膏市场的老字号； 奥妙洗衣粉在去年降价 30%后，迅速成为 城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率超过 80%；“和路雪”在冰激凌市场的地 位无人可替。 为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度？这与联合利华 的品牌运作密切相关。 “很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于 收购本地品牌并提升为国际品牌。 ”联合利华 (中国 )有限公司发展联络总监曾锡文介绍说， 目前，联合利华在全球有 400 多个品牌， 其中大部分是收购来并推广到世界各地 ，比如，旁 氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国； 而“夏士 莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子， 联合利华也将其引入中国。在中国，联合利华仍旧 坚持收购本地品牌的策略。在推广传统的优势产品 “力士香皂”等个人清洁护理品之外，又 将中国牙膏第一品牌 “中华” 收入旗下。 在收购上海当地的一个食品类名牌 “老蔡酱油” 后， 联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣， 1999 年有两次引人注目的收购行动：一是收 购北京食品名牌 “京华茶叶” ，二是利用旗下占有世界 15%市场份额的冰激凌品牌 “和路雪” 收购另一冰激凌名牌 “蔓登琳” 。“本地品牌与消费者有感情维系， 联合利华收购本地品牌的 目的决不是削弱其对自有品牌的影响， 令其搁置乃至最后消灭， 而是要把它提升到联合利华 全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。 ”曾锡文举例指出：对于京华茶叶，联 合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度， 并将其推广到国际市场， 与原有的力顿红茶形 成互补优势。 为此联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班， 并参 考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品形象。 (2.2)加速本地化，筹划 A 股上市 虽然联合利华在华销售额仅占其在全球销售额的 2%，但联合利华对中国市场极为看好。 其在华目标是在 2003 年使现有业绩再翻一翻。联合利华坚信启用本地的经理人员拉近了与 消费者的距离，外籍员工的人数已由 1998 年的 100 多名降到目前的 30 多名，联合利华 最 终的目标是由中国人领导在华业务体系。 目前，联合利华今年还在上海成立了其在全球的第 六个研发中心， 该中心的投入资金为 1.66 亿美元，今后每年的运行费用达到 6 千万人民币。 这一研发中心将全部雇用中国科学家，他们将有机会接触到联合利华全球研发网络的资源。 联合利华在华的另一重要行动是筹划上市。 该公司有关方面指出： A 股上市后联合利华将为 一定比例的中国员工提供股票， 由此加速本地化进程， 同时， 联合利华也愿意本地投资者分 享联合利华在中国市场上所获取的利润。 2、单一品牌战略。 单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的， 它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品 牌的情形。 例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌， 其产品包括洗发护发系列、 美肤沐 浴系列以及香皂系列。 采用单一品牌战略的好处是： 一是所有产品共用一个品牌， 可以大大 节省传播费用， 对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品； 二是如果品牌已经具有一定的市 场地位， 新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任； 三是众多产品一同出现在货架 上，可以彰显品牌形象。 当然， 采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。 3、低价战略 联合利华自进入中国市场开始， 竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。 为了降低 成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。 中国日用消费品市场的一个显 着特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。 当面对低价格时候， 品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。 4、促销策略 联合利华侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。 在新产品上市时， 通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。 在很短的时间内， 将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。 到了产品的成熟期， 联合利华往往会采取营销 组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。 5、社会营销 作为中国现代公民的一员、 中国社会结构的一部分， 联合利华认为有责任满足这个国家和所 在社会人们的需求， 这仅仅通过提供产品来完成是远远不够的。 公司所选择的公益项目并不 注重商业回报或宣传价值， 却