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让文案抓住消费者 《销售与市场》1996年第十二期， 2000-06-30，作者:叶茂中、顾小君，访问人数: 3513 一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，是的，这正是我要的。OK! 　　当消费品流行风潮日渐衰弱之时，广告语的流行势头却异常地凶猛。上海曾有段时间特别流行不要太潇洒哦这句话，并衍生开来直至凡带有称赞意味的一律加上不要太--，诸如不要太派头哦、不要太棒哦、不要太舒服哦、不要太合算哦，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒还是贬。　 　　其它像味道好极了，今年二十，明年十八，了不得，不得了更是家喻户晓，成了某种心照不宣的表示。 　　广告语的魅力确实不可小觑。或者说，广告文字的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现，我们称之为广告文案。 　　一般说来，完整的广告文案由这样几部分组成：标题、副标题、内文、口号(也就是通常所说的广告语)、广告主的名称、通讯地址等。 　　标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩，来自内文又高于内文。对标题的要求是必须出位，与众不同，能一下抓住消费者的视线，引发其共鸣，并且取代性不高。相对说来，标题的创作空间比较广，可以上天入地，无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚，副标题就必须来做一些引见内文推出主角的工作。也就是说，副标题必须负担起标题与内文之间的桥梁角色。若是副标题不甘寂寞也跟着创意无限，标题可就成了断线的风筝，真的是两只黄鹂鸣翠柳(不知所云)，一行白鹭上青天(不知何往)了。 　　为松下爱妻号洗衣机创作3．15平面广告时，我很想出一下位。因为3．15是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机，天天3．15、提供3．15特别服务之类的广告泛滥成灾，早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢?杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很出位的标题： 嫁出门的女儿不是泼出门的水 　　我让翻译告诉他，中国有一句古老的谚语：嫁出门的女，泼出门的水，是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之，提出嫁出门的女儿不是泼出门的水，表现杭州松下对自己的产品始终如一的关怀，这与松下的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣，因为在日本，女儿都是很受宠的，无论是待嫁还是已嫁，家人都会一直非常关心她、挂念她。而产品对于企业来说，就好像企业的女儿一样。但是怎样将话题引到产品及服务上呢?我又写出副标题： 您家的松下爱妻号乖吗? 　　很自然的，内文也就水到渠成了： 　　父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终； 　　就像杭州松下对松下爱妻号的关怀， 　　从她出生、成长，到出嫁，始终如一，永远不变。 　　如果您使用松下爱妻号觉得好，请告诉您的朋友； 　　如果您对松下爱妻号有什么意见和希望，请告诉我们。 　　整个文案一气呵成，有创意又有实实在在的内容支撑，非常和谐、平衡。 　　很多时候，并不是每一篇广告文案都五脏俱全，在实际操作中如何组织取舍，视需要而定，文案的长短形式亦不拘一格。对于需要详细介绍的产品，如房产、汽车、保险、电器等，文案尽可以满页满页地铺，越详细越朴素越好。因为想买此类产品的消费者必定希望多多了解产品，所以不必担心消费者的耐心够不够，倒是广告的内容够不够充分翔实需要多费点心思。而对于一些本身就比较简单、与同类产品差异又不大的产品，如饮料、服装等，更讲究的是文案的诱惑力。　 　　要想使广告文案达到理想的表现力，是件很不容易的事。汉字就这么多的方方块块，能搭成什么样子，全凭创作者的组织能力和想象能力。 　　但首要的一点是，这文案得让人感兴趣，得放出光芒去摄人心魄。不过文案放出光芒可不单纯在于其华丽与否，而在于其与环境的搭配。一副朴素无华的打扮，放在一堆平平常常的人群里，很快就被淹没了；可放在一群珠光宝气之中，它倒又显得突出了。上海第五届全运会海报招标，中标的是投标作品中唯一的一张黑白稿，没有色彩却逼退了所有的色彩就是这个道理。所以说广告文案创作一定要注重环境的研究，而不能关起门来造车。我一个同事卢鸿稳先生刚做广告那阵儿，写文案用功得不行。有次创作摩托车的广告作品，自己把自己锁在屋里转圈子，写了足有两页信纸的广告语，最后定了一句一路春风一路得意，觉得挺有力道，又符合产品特性，也切合创意。我建议他翻翻广告用语方面的书，结果发现摩托车广告用语取意春风得意的比比皆是，一下子感觉天上出现了十个太阳，晃来晃去分不清。急忙重新来做，又定为向成功冲刺，否则可不害得客户无缘无故掉在春风得意大战的陷阱里?真出了一头的虚汗。 　　多研究环境，不但可以避免雷同，还可以受到一些启发，挖掘潜力，进而找到环境的突破口。这方面我太太是高手。她接手宁红好喝茶报纸广告文案创作时，先将其时饮料广告着重的诉求点好好研究了一番，