耐克中国广告媒体策划守则.pptxVIP

耐克中国媒体策划手册品牌传播部门12.2008日程 2010财年的媒介方向品牌传播原理媒体策划的艺术与科学工作方式2009财年区域户外资源扩展为中国前40的城市以区域战略为策略重点我们可以合作的领域选定核心市场，并确定卫星城市共同创建一份总结4各方面当地特征的报告: 媒体前景运动前景消费者前景竞争对手前景市场摘要运动 媒体 主要媒体(户外，平面，电视，广播，数字)鉴定关系(卖主/零售)显现的机会参与者和粉丝最喜欢的运动主要的本土队伍体育学校中国运动员体育馆/篮球场/足球场武汉竞争消费者哪些竞争对手表现积极,哪些方面?他们和谁谈论?他们在哪里做广告，在哪里表现突出?人口统计年轻目标”热爱运动” (商店,学校,生活,交通)耐克分类的Geo-pockets原理 : 我们的目的在对的时间，用贴切的语言但是意想不到的方式接触到最主要的消费者. . . 然后. . . 再让他们来回应我们原理: 媒体结构曝光量关注度(比重和覆盖)(关联)1) 支持总体的商业目标接触到受众以及能影响到他们的范围提供一个有效的频次以创造适当的影响力选择媒体环境有益于创意的讯息排列消费者”黄金时间”讯息3) 集中在正确方向（不是每个地方）原理: 挑战1990年1,5002650%无605001,500无2005年5,000+4395%个人收视仪 / 日记卡1,8002,000+8,500+29%# 地方频道 # 卫星频道卫星电视的渗透电视监测系统# 广播台# 报纸# 杂志因特网渗透(% 所有人口.)中国媒体的前景在过去的15年已经彻底改变了，数字和网络的急速增长使环境更加混乱。原理: 机会有许多接触到我们消费者的机会很多选择许多跨平台整合机会 到达率 (%)　200320042005200620072008平均每天花在电视上的时间（小时）3.33.53.33.33.13.1平均每天上网的时间（小时）6.98.610.612.211.213.9数据源: CMMS 2008 年龄15-24我看电视来放松流行音乐很酷篮球是每天要做的活动我上网以便和朋友沟通；这也让我了解最新体育动态 我的手机是我的全部我追看比赛原理: 方法艺术与科学: 多种工具直觉和经验强大的合作伙伴服务于这个品牌 (WK, Mindshare, Kinetic, eCrusade)并使用基本概念:收视率总收视点到达率和有效到达率总印象数和千人成本数字化概念户外人流量和影响等等北京电视台新闻:10.7% of 15-34岁 (或是10.7收视率)北京 电视台新闻:343,256北京15-34岁总人口数：3,208,000艺术与科学: 收视率收视率 = 看一个电视节目人口数的百分比电视和电台都利用收视率系统来预估电视台/电台节目的收看率或收听率。这些收视率（在受众人群的基础上）被用作于每个点位的价格谈判艺术与科学: 总收视点收视率的总合=总收视点 (或，目标人群收视点)代表一个特定年龄段的目标人群。在实际策划过程中，把收视率的总合称做目标人群收视点。总收视率的叠加反映的是重复的曝光总收视点: 9.1 2.61.84.7举例：常用总收视点水平每周总收视点：80~100~120 北京/上海/广州 4周总收视点：500~600武汉/成都等 4周总收视点：400~500其他城市 4周总收视点：300~400具体水平根据每次广告预算和竞争环境将作调整艺术与科学：总人次可是…什么是“总人次”呢？总收视点 x 推及人口数 =总人次-是一次广告活动所能暴露的数目总和，总人次不是人数，它是接触总人数，会包含一些同一个人的多次接触。总收视点：9.1 总人次= 9.1% X 3,208,000 (15-34岁北京的推及人口数) = 291,928 2.61.84.7篮球公园篮球世界NBA 比赛篮球公园篮球世界NBA 比赛是是是是人口数：10 个家庭人口数:10个家庭是是是是是是是是是是是是是是是是收视率30%20%到达率60%70%50%50%目标观众到达率70%频次= 100/70=1.4合计100 总收视点艺术与科学: 达到率和频次什么是到达率和频次?到达率指暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或家庭的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。虽然我们可以合计总收视点, 但是达到率的计算扣除了所有重复的电视观众。频次就是总收视点除一到达率。到达率增长了27%举例：电视计划的比较 时间表 计划1 计划2 北京六套(全体) 150 trps 100 trps 中央五(新闻) 150 trps 100 trps NBA 比赛 0 trps 35 trps 300 trps 235 trps 到达率 37% 47% 频次 8.1 5.0 *基于同样的