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-*- -*- 数据库营销内训材料 数据分析团队 2010年8月15日 目录 数据库营销概述和误区 营销数据库与业务数据库特点比较 数据库营销分类及3种营销方式介绍 客户区隔—RFM分层 常见预测模型简介 数据库营销概述 数据库 精准营销 线下市场活动 DM/EDM 电话营销 短信平台 客户群 老客户 新客户 摇摆客户 对手客户 数据库营销五大误区 ★误区之一：数据库的功能是鉴别20%最有价值的客户 80/20铁律即20%的客户创造80%的企业产值或利润，数据库发现这部分用户为其提供特别服务，以保持和提高其对企业利润的贡献，但并非开展数据库营销的全部内容。我们把数据库中客户大致划分为：上游、中游、下游、新客户、流失客户，上游客户营销投入的回报率较低，客户购买已近饱和，难再提高；中游客户的购买潜力没有完全释放，对企业品牌没有完全的信任和认同，营销活动有较大的空间，是营销项目应该重点投放的目标人群；下游客户也不该放弃，有可能是竞争对手企业的上游客户，可用更积极促销手段策反。 ★误区之二：数据库营销的使命就是维持和增值现有的客户 依据数据库展开和客户的沟通，建立和客户的良好关系，降低客户流失的概率，提升客户的终身价值，是数据库营销的基本目标。但除此之外，数据库营销还具有强大的市场开发功能。 ★误区之三：数据库营销是一对一的营销 数据库营销的基本依据是客户区割和回应概率。将客户分成几个或者几十个不同质的人群，有针对性的制定营销计划，进行营销活动。目前的数据获取能力和数据分析能力远远做不到精确到个人定位的水平。即使在群体水平，数据库依据的也是概率。 数据库营销五大误区 ★误区之四：营销数据库除了企业自己的顾客数据外，还应包括竞争对手数据 从收集角度将，很多数据不可能取得的，或是从营销成本的角度看，由于代价过高而变得不切实际。即使从保护个人隐私的角度，企业也不会随便将客户资料流传出去。试问在这种情况下，如何取得竞争对手的客户数据呢？ ★误区之五：数据库营销以客户服务为中心 服务只是一种手段，最终目的是为了提升销售。把服务作为营销的前提，其结果是提高了营销成本，侵蚀了企业的利润，而且并不一定得到所有客户的认同。因此要区别对待，以服务为导向的营销应该主要用于对企业盈利贡献最大、最忠诚的客户，对他们提供认知和尊重；对其他客户提供价格优惠和方便。 营销数据库和业务数据库特点对比 营销数据库 业务数据库 以支持营销和企业管理为主 以职能部门执行业务为主 用户为分析人员和管理人员 用户为职能部门执行业务的工作人员 储存以一定时间段为单位的汇总数据 以时间点为单位记录的数据 数据不可更改 数据可以更改 以历史资料为主 只有当前资料 允许有重复记录存在 不允许重复记录 数据模块灵活可变 数据模块不可改变 动态而反复的维护流程 定时且固定的维护流程 主要用以分析 记录和存储数据 用户可操控伺服器 用户无权操控伺服器 无重复和固定的内部数据加工流程 固定不变的数据加工流程 每次从多个数表中调用大量数据 每次只调用少量数表 少量用户同时入库 大量用户同时入库 数据库营销分类 DM直投 电话营销 线下活动 移动营销 EDM电子邮件 网络传真 数据库营销 DM营销 ★DM释义 DM是英文direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。 ★DM方式选择 DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、报纸、杂志及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。 ★DM营销致命伤 可读性差，互动性差。结果是赔了夫人又折兵。 又有劣质的小广告塞在信箱，真烦人！????????怎么又是一大本产品推销册子，真无聊！???????印的什么东西，乱其八糟，没一点水平！ 这是什么皮包公司寄来的，可能忽悠人！ DM营销 ★DM的4—3—3法则 DM直邮的效果，40%是取决于客户名单的质量，30%是取决于您所传递给客户的信息，30%是取决于设计的视觉效果与创意性。 1. DM的客户名单质量（互动性决定因素） 数据库筛选：数据仓库的管理人员必须和DM直邮目录的策划编撰人员有效沟通，精确的把握和筛选匹配的数据进行投递 。在直邮DM投递之前，首先必须对消费者数据进行科学挖掘，精细分类。 精准数据库营销：涉及到消费者的全面了解和深