中国铁建·东来尚城营销报告.docxVIP

：中国铁建中铁十五局临沂置业有限公司 寒冬！破冰！——中国铁建·东来尚城2012年度营销报告 寒冬！破冰！ ——中国铁建·东来尚城2012年度营销报告 三线城市中等规模项目临沂首家央企开发项目城市发展非热点区域 三线城市 中等规模项目 临沂首家央企开发项目 城市发展非热点区域 临沂核心滨河景观 地中海建筑风格 高低搭配的产品 周边配套较差 周边交通便利 2011回顾 线 形象：线上高举高打，线下多频次活动，初步奠定高端形象。 高层开盘首期 高层开盘 首期认筹房处放开 首期认筹 房处放 上盘接待中 售 上 盘 心开放 开 4月22日驻场 12月 4月22日 中秋答 趣味运 全家福 糕点DIY 圣诞节 铁道兵 端午节 捏面人 谢会 动会 活动 活动 包装及 活动 活动 签约 老业主 派送小 送报纸 礼物活 线幼儿园签约 线 下 父亲节义诊 冰激凌 DIY 活动 动 2011回顾 推售节奏：上半年未能把握推售时机，错失过多良好时机； 下半年高层推售存在滞后，存在市场空档期，为大市所累。 高层开盘首期暗推首期开盘说明： 高层开盘 首期暗推 首期开盘 推售节奏主要受到工程进度及预售证 的严重制约。 同时这也与项目太 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 保守的推售观念相关。 2011回顾 销售：截止到目前5个月时间，大定总额约1.31亿，签约额约1.23亿，区域内，取得了较好的成绩。 备注：此表中未含甲方关系因素购买客户签约数据； 高层：因预售证未到位，未达到签约条件。 备注：此表中未含甲方关系因素购买客户签约数据； 高层：因预售证未到位，未达到签约条件。 分类 大定套数 大定金额 签约套数 签约金额 洋房 67套 6155万 47套 3817万 小高层 108套 5620万 98套 5111万 高层 46套 1870万 ---- ---- 合计（万） 221套 13645万 145套 8928万 2011回顾 渠道：网络渠道公关危机意识不强，造成了负面影响； 大客户推介渠道，取得了较好的的成效。 说 明 ： 1、在首期签约过程中，客户异议未能正面面对， 造成对后续销售影响较大； 2、首期大客户发 掘较成功，取得了24批成交，后期跟进乏力，未能体现前期效果 2011回顾 客户策略：多频次维护活动，客户信心得到提高，老带新取得较好效果。但老带新政策未能长期贯彻执行。 维护动作回顾： 1、业主蛋糕维护体系的建立 ； 2、业主重大节点，天气重要转换，重要节日的短信息维 护 ； 3、老业主赠送2012年全年沂蒙晚报活动 。。。 2011回顾 体验策略：高形象的现场售房处展示，提升了客户信心。 说明： 项目营销中心在2011年7月31日开放，在河东市场规模品质首屈一指，客户体验为销售带来了有力的支持，在开放当日及成交近20 批认筹客户的优秀成绩。 更以此为转折点 ，开盘前项目的来电来访量有效得到改善。 2011回顾 价格策略：高形象展示的条件下，首批开盘高性价比起到助推的作用，后期多批次的上调价格，打消了客户积极性 说明： 性价比：项目在8 月份低价入市， 充分做足性价比 ，在开盘当天取得销售143套， 去化率72%的好成绩，创下河东历史之最。性价比是项目成功不可或缺的必要条件。 4、推售节奏需要以市场为基准2011年B3/B6由于各种问题，在11月底入市，恰逢市场低迷期，客户观望情绪高涨，造成成 4、推售节奏需要以市场为基准 2011年B3/B6由于各种问题，在11月底入市，恰逢市场低迷期，客户观望情绪高涨，造成成交量下降，客户基数不足等诸多对销售不利的影响。 2011年老带新成交量出现初见端倪，但老客户资源未能得到最大化利用，对老客户情感及物质上的维系和回馈力度还需增大，在市场不景气的情况下，老客户资源应重点研究； 22、、客客户户资资源源未未得得 到最大化利用 33、、高高性性价价比比是是把把 利刃 在区域购买抗性大，品牌认知不足的情况下，应当发挥性价比优势；淡市之下，价格更是有力的价值体现。 还还未完全展展 还还未完全展展示示 1、品牌形象优势 中国铁建品牌已经在河东市场竖立高端项目的形象，但产品的价值卖点，还没有让客户深入的体验到，没有将品牌的核心价值挖掘的更深； 案例借鉴 目标界定 现状梳理 案例借鉴 报 告 核心问题 逻 辑 战略维度 框 架 营销策略 营销执行 营销执行 目标界定 目标三大方向定义： 强化提升中国铁建品牌形象 ，奠定中国