全面第三讲产品生命周期策略.ppt

., 产品策略 产品组合 2 产品生命周期 3 新产品开发 4 本章结构提示 5 产品整体概念 1 * ., 导入 思 考 手表、机械手表与“梅花”牌机械手表，谁的生命更长？ * ., 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程 * ., 2.PLC的阶段划分 * ., 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 彩电 打字机 传呼机 目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？ * ., 3.PLC的其他形态 销售额 时间 (1)“成长－衰退－成熟”型 销售额 时间 (2)“循环－再循环”型 销售额 时间 (3)“扇”型 (4)时尚产品的“非连续”型 时间 销售额 上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同 * ., 4.产品种类、形式、品牌生命周期 5.一般产品PLC和高科技产品PLC 销售额 时间序列 导入期 成长期 成熟期 衰退期 一般产品的PLC形态 销售额 时间序列 导入期 成长期 成熟期 衰退期 高科技产品的PLC形态 * ., 二、 PLC各阶段的特征与营销对策 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 目标顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争者 很少 增多 稳中有降 减少 营销目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场，争取最大利润 压缩开支，榨取最后价值 1.PLC各阶段的特征 * ., 2.LPC各阶段的营销策略 导入期 (1)价格与促销手段配合运用 (2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略 缓慢撇脂策略 低 价格 高 低 促 销 高 * ., 成长期——调整4P (1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 * ., 成熟期 (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略 衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润 * ., 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略　 * ., 七、PLC的启示［1］ 课堂思考 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。 * ., PLC的启示［2］ ●积极作用 ●居安思危，保持清醒 ●成功无限，永远创新 ●明确特点，应对挑战 ●预测市场，掌握先机 ●消极作用 ●理论抽象 ●界限模糊 ●指导滞后 * ., PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春! * ., 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 市 场 营 销 授课人—于雅婷 * ., 本节课主要内容 复习回顾 管理PLC及决策 小结 作业 主要内容 内容知识梳理 * ., 作业点评 作业态度 个别同学作业作业上交不及时。 知识点掌握 能够结合已学知识概括，但遗漏知识要点。 采取措施 补充改正 * ., 产品 整体产品 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 关联度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 导入 * ., 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件 精选 课件