营销决策与策划——第一讲 概述.docxVIP

营销决策与策划 晁钢令 主讲 1 第一讲 概 述 一、营销决策与策划的重要性 市场营销是一门经营哲学 市场环境变化需要科学决策 现代企业家必须善于策划 2 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言 3 市场营销学是一门经营哲学 市场营销学是一门经营哲学 ???以顾客需要的满足为核心 ? ??以顾客需要的满足为核心 本质观 ??以企业长期的发展为目标 ??动态观 ?? ??以营销策略的组合为手段 ??系统观 4 市场环境变化需要科学决策 市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束； 现代企业制度建立，企业职能发生重大变化； 对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。 5 现代企业家必须善于策划 市场营销需要明显的个性特征 “将才”与“帅才”的区别 企业家的地位、责任与价值 6 二、营销决策与策划的主要任务 市场机会的分析与利用； 产品决策与市场开发的策划； 渠道决策与市场布局的策划； 促销决策与市场拓展的策划； 竞争决策与市场竞争的策划； 营销控制与策划效果的评价 7 三、企业营销部的主要职能： 市场调研企业诊断? 市场调研 企业诊断 营销策划决策咨询 营销策划 决策咨询 8 确定目标确定目标确定目标 确定目标确定目标确定目标确定目标 创意设计创意设计创意设计创意设计 制定方案制定方案制定方案制定方案 实施控制实施控制实施控制实施控制 效果评价效果评价效果评价效果评价 9 ?? ??? 调研分析调研分析调研分析调研分析 调研分析 调研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制 效果评价 “野马车”的上市策划 ?? ?预宣传 上市 宣传 贴近 宣传 持续 宣传  展示 宣传 建立 渠道 10 五、营销计划书的编写 ??? 计 计划纲 要 计 环 境分 析 OO//TT分析与 SS//WW 分析 目 标描 述 战 略说 明 行 动方 案 效 益分 析 控制应变措 施 11 六、营销策划运用的科学原理 管理经济学原理 （最优化法则、成本效益分析、风险分析） 管理哲学原理 （系统论、控制论、信息论） 市场营销学原理 （市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等） 12 结论：科学与智慧的组合 市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律； 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力； 无在实践中的再创造，市场营销就无生命力 13