营销决策与策划--市场竞争.docxVIP

第七讲 市场竞争的决策与策划 替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 一、市场竞争的主要理论： 潜在进入者新进入者威胁侃价实力 潜在进入者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 替代品 购买者 供应者 行业竞争对手 （现有企业竞争） 潜在进入者 2、竞争的基本战略： ?  战略优势 成本优势 特色优势 战略目标总成本领先标新立异 战略目标 总成本领先 标新立异 目标市成本集聚 集聚 特色集聚 细分 场 市场 3、基准营销理论： 概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设 计、行动，已达到最有目标的经营管理过 程。 基准化过程 ? 基准量度 基准实践 基准差异 （程度、何处、何时）  管理责任组织联系全员参与最优运作 差异弥补 （知识、实践、过程 ） 基准化过程： 8、开发行动计划；9 8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。 4、寻找目前差距 5、规划未来基准。 1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。 6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。 分析阶段 综合阶段 行动阶段 11、取得领先地位； 11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。 房地产E网 房地产E网 -倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。 房地产E网 -/ 二、 市场竞争实践： （一）分析竞争态势： 1、企业所处的市场地位； 2、企业的主要竞争对手； 3、企业优劣势分析； 4、竞争环境分析。 （二）明确竞争性质： 1、进取性还是防御性？ 2、排他性还是共处性？ 3、竞争障碍的设置与排除（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险） 三、具体竞争策略： 1、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人； 2、提高满足程度为目标的竞争； 外延扩展、内涵改进； 3、确立领先地位为目标的竞争； 积极创新、梯度转移、设置陷阱； 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 实质型、观念型、环境型。