经典竞争者分析.pptVIP

明确竞争对手的类别 能够识别竞争对手的发展方向、目标及下一步意图 掌握制定市场竞争对策的方法 谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？ 这个问题是革命的首要问题。 ——毛泽东《中国社会各阶级的分析》 ., * 识别竞争者 判定竞争者的目标 确认竞争者的战略 评估竞争者的强弱 估计竞争者的反应模式 选择攻击或回避的竞争者 分析竞争者的步骤 ., * 竞争者识别 一、竞争者分类 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品（或服务）相类似，并且所服务的目标顾客也相类似的其他企业。 必须避免“竞争者近视症”（competitor myopia)。一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者大。 ., * 根据产品替代的程度划分，竞争者可分为： １.品牌竞争者（产品、档次均相同） 以相似价格向相同顾客提供相似产品的竞争者。 ２.行业竞争者（产品同类，档次可以不同） 行业内提供同类产品的竞争者。 ３.形式竞争者（产品可以不同，但可以替代） 提供相近产品满足相同需求的竞争者。 ４.普通竞争者（产品可以不同，顾客相同） 争夺同一顾客购买力的竞争者。 ., * 【课堂思考】 A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ （1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同。 （2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买商品的这笔钱，他将在需要相同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具、摩托车等商品中加以选择。 （3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在着竞争关系。 （4）A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系。 品牌竞争者 普通竞争者 产品形式竞争者 行业竟争者 ., * 二、产业竞争分析 (industry concept of competition) 产业（行业，industry)是一组提供同一种产品或一类彼此密切替代产品的企业。 为了识别产业竞争者，就要了解行业状况。。 ., * 产业内竞争的基本结构类型: 完全垄断：只有一家企业在某一国家或某一地区，提供某一产品或服务。(如邮政局、电力公司) 完全寡头垄断：指某一产业由几家生产本质上属于同一产品的大型企业所控制。 (如石油、钢铁等) 差别寡头垄断：指某一产业由几家生产差别化产品的企业所控制。 (如汽车、照相机等) 垄断竞争：指某一产业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者(如餐馆、美容店)所控制。 完全竞争：指某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成 (如股票市场、商品市场)。 ., * 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 差别寡头垄断 垄断竞争 五种类型的行业竞争形势 一个企业 少数企业 许多企业 产品无差异 产品有差异 ., * 顾客细分 产品细分 儿童市场 青年人市场 老年人市场 普通牙膏 高露洁 大利 百漱 高露洁 大利 百漱 高露洁 大利 百漱 含氟牙膏 高露洁 大利 百漱 高露洁 大利 百漱 高露洁 大利 百漱 口味控制型牙膏 高露洁 高露洁 胶质牙膏 狮王 皓清 管状牙膏 爱佳、洁银 爱佳、洁银 亚洲地区牙膏产品/市场形势图 ., * 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人接下来的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程师说：“转换信号稳定而不晃动……电动车窗开启很稳……空气调节旋钮手感好……这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很明显，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。 营销实践 福特公司 ., * 企业环境分析方法 SWOT分析 ., * 三个旅行者 三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。 晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。 第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，“你为什么淋湿而没有摔跤呢？” “下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆地在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，