品牌沟通策略的诊断.pdfVIP

删除的内容: 中国最大的资料库下载 品牌沟通策略的诊断 品牌是消费者的，消费者认可的品牌才是有价值的；品牌是 企业创造和管理的，企业推动着的品牌的运行。正如“产品到商 品”这一惊险的一跳一样，品牌需要经历从企业到消费者的惊险 一跃，这一跃的成功与否，决定着品牌存亡与兴衰。这惊险一跳 取决于品牌沟通的效果。也就是说，品牌的最终成功，不仅取决 于产品的品质和利益，不仅取决于概念的创意和提炼，不仅取决 于目标群的细分与定位，关键在于品牌所具有的东西是否与消费 者实现了沟通与对接，是否得到了消费者的理解与认可。只有如 此，消费者才心安理得掏出腰包，为自己所需要的而付出。 沟通策略需要诊断，企业才能与时俱进的确立正确的定位策 略、媒介策略和传播策略，才能实现传播对象选择最准，传播媒 介选择最优，传播效率实现最大。 品牌沟通策略诊断架构 品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过 企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同与融合的管理 过程。这一过程从总的来看由三大因素来确定（如下图），即品 牌策略的各要素、品牌内部沟通和品牌外部沟通，只有三者达到 同一声音、同一行为，品牌沟通的效果才能达到最佳。 删除的内容: 中国最大的资料库下载 删除的内容: 中国最大的资料库下载 一是品牌自身策略诊断。指与品牌沟通与传播相关的沟通人 群定位、沟通媒介选择、沟通信息要素等正在实施的策略。 二是品牌外部市场沟通诊断。指品牌策略在市场的实际表现 效果及整个消费者对品牌各种策略的认知与理解情况。 三是企业内部沟通诊断。指品牌各种策略在企业决策层、执 行层、渠道商各个环节的认知与理解状况。 品牌策略 品牌策略本身是品牌沟通的基础，失去了这个基础，沟通就 成为无源之水。在诊断沟通的效果之前，对品牌策略本身的诊断 是必不可少的，如果品牌策略本身就出现了偏差或错误，则沟通 就失去了起码的意义。因此，沟通策略诊断的第一步是检核品牌 策略本身是否是来自于市场的实际，是否有其存在的顾客基础和 环境基础，比如： 品牌价值的消费基础是否存在？ 品牌文化的社会基础是否存在？ 删除的内容: 中国最大的资料库下载 删除的内容: 中国最大的资料库下载 崇尚品牌所具有的价值及文化的消费群体是哪些？ 品牌核心价值的产品支撑点是什么，这个支撑点的利益优势 与市场差异何在？ 确定品牌策略自身，也就是确定品牌需要参与对外与对内沟 通的要素，即需要将品牌的哪些要素传播给消费者和内部员工及 渠道，并希望得到何种反馈。 从沟通的角度来考虑，品牌策略需要参与的内容有： 1、品牌的定位。在制定品牌策略时，品牌是的消费者是谁。 在这里需要确定的是，品牌定位可能囊括了品牌下所有产品系列 的定位，如果品牌下整个产品系列分别定位于不同人群，则可能 品牌是属于大众化的。这时需要通过人群背景特征与具体消费产 品的对应分析来进一步诊断产品的定位。 2、品牌的联