渠道是什么详解.pptVIP

2011.2 为什么有渠道部？ 渠道部是做什么的？ 实现饮料销售有多种途径 经销商 / 一批 二 / 三级批发商 零售终端 消费者 批发商 零售终端 合作伙伴 零售终端 各类零售终端 什么是“渠道” ? ? 渠道 实现产品销售到消费者手中的途径中，具有相似销售 服务特征，以及拥有相似消费群体或共性消费需求的售点的 集合 ? 两个关键元素 ? 售点（客户） ? 购买者 / 消费者 ? 客户 ? 提供开架销售，消费者可以自行选购产品 ? 1 个以上的收银台 ? 定期不定期的开展消费者促销活动 ? 产品品类丰富（根据大小从 1000 ～ 10000 种不等） ? 对供应商的需求：信用额度等 举例：超市渠道 举例：超市渠道 ? 人物 – 单身工作者 28% – 已婚，孩子 18 岁以下 36% ? 时间 – 每月平均购物 7 次 – 每次平均耗时 29 分钟 – 在包装饮料上每次平均花费 3.3 分钟 ? 原因 – 51% 的购物者购物前想好了去哪一 ? 消费者 主要的店内地点 基数 : 所有访问者 (800) 有效经过概率 （挑选概率 / 经过概率） 有效挑选概率 （购买概率 / 挑选概率） 货架 82% (1.2) 58% 43% 71% 73% 端架 63% 32% (1.1) 12% 4% 39% 28% 货架外陈列 87% 44% (1.4) 20% 8% 46% 39% 特殊陈列 41% 10% (1.4) 3% 1% 29% 24% 零售商冰柜 18% (1.4) 9% 5% 48% 56% 可口可乐冰柜 83% 9% (1.1) 4% 3% 39% 72% 百事可乐冰柜 75% 6% (1.0) 2% 1% 28% 71% 其他冰柜 11% (1.6) 6% 1% 59% 68% 陈列经过概率 （平均停留的分钟） 是否有相应的 包装饮料的陈列 挑选概率 购买概率 经过概率 : 货架，地堆，端架 机会 : 促销活动和新产品生动化 购买概率 : 货架，地堆，零售商冰柜 机会 : 在零售商的冰柜获得产品陈列，提高冲动性购买 有效挑选 : 货架，供应商冰柜，零售商冰柜 机会 : 扩大主货架陈列位置，在零售商冰柜获得产品陈列，增加投放 冰柜数量并获得更好的位置（有效经过概率） 即饮瓶装占了 69% 的购买机率和 41% 销量贡献； 多包装瓶装占了 27% 的购买机率， 53% 的销量。 机 会 类 型 主要发现 机会 场 合 营 销 有 18 岁以下孩子的已婚工 作者购买调味品的概率是 19% 1.25 陈列 于调味品 区 超市营销重点机会 举例：超市渠道 MT Channel Shopper Insight ? Shelf and Cooler purchasing incidence over 70% ? 50% of RTD purchase is impulsive and another 50% is planned Data Source ： ORACLE MARKET RESEARCH 为什么有“渠道” ? ? “渠道”构成的关键元素 ? 购买者 / 消费者 ? 客户 来源： COE 1996 -1999 Total 饮料 TCCC Total, TCCC in CP 有针对性的 喝饮料的机 会和动机 冷静 运动和练习之后， 在活动中 清洁 / 净化，额外的能量 提神 白天 克服沮丧情绪，舒适 / 暖和， 清洁 / 净化，克服厌倦情绪 变化工作节奏 使头脑清醒，更加自信， 解饿，刺激 / 提神 平缓心情 清洁 / 净化，解饿，放松 打起精神 早上第一件事 清洁 / 净化，刺激 / 提神 / 代替就餐 促进食物消化