黑弧广告 写好策略简报.pdf

写好策略简报 黑弧广告 它真是个好东西 让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作； 知道创作的源头、方向、味道核心诉求； 有把握做出有创意的广告； 先澄清几个概念 营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划：围围绕营销任务的传播整合。 广告创作：一个具体的广告创作。 本策略的意义在于指引创作，而非指引策 划。 策略单的覆盖面 所有广告涉及的内容 1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 3. 阶段性广告运作 4. 一次活动、一则促销广告 5. 几乎所有的广告内容 撰写三忌 1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际 1、品牌 广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。 目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢 弃。 既要符合又要超越。 内容解 释： 它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什 么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的/ 负面的、继承的/ 忽略的、主要的/ 次要的）； 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格， （不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导； 举例说 明： 国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和 底蕴的企业。 浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风 格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。 2、广告任务 这个广告的目的，必须具有针对性 目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。 内容解 释： 我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任 务。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形 象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的 任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 考虑它的阶段性、媒体特征。 举例说 明： 国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的 豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。 公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。 蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思 考。 浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐 流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。 普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念 3、目标受众群 包括生理和心理状况 目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。 内容解 释： 他们的阶层、教育背景与审美情趣 它们的语言、行为及风格 他们如何消费广告，他们渴求什么东西 不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程 必须紧紧抓住消费者的酋长 举例说 明： 蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、 激情与智慧。