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房地产品牌理念策略 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房 子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多 数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时， 总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标 志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速 购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争 四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业 品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不 平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞 争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地 产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规 划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的 公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。 1 概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张， 通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念 的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播 正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早 期提出了“运动” 的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品 牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门 口” 的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以 为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了， 这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打 起了“奥运概念”、“世博概念” 。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设 和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念 至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近 10%。上海世博会的召开，也使世 博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了 2000 到 3000 元。 “奥运概念”、“世博概念” 的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但 单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前 我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是， 2 各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的卖点、亮点，可以 说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的， 就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心 目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优 势。 品牌昭示未来 品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核 心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房 地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消 费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感 品牌。 品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的 开发商比没品牌的开发商每平方米多卖 300 元，市场仍能接受。房地产作为 地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共 享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐 和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手 “未战身先寒” 。 尽管早在上世纪 90 年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风者也不 3 少，特别是最近两年，房地产业界四处可闻“打造品牌”、“科技创新” 的呼声， 行业领