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整合传播中的媒体价值重估 [摘要] 随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越 多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。传统营 销传播依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果，大众传媒的缺位完全可能 导致营销传播的流产。但是随着媒体世界的变化，在营销传播中，运用大众传 媒形式必然产生一定程度的传播局限，以大众媒体作为营销传播主要依托，其 间存在着某种天然不足：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。整合传 播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选 择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最 佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。 [关键词] 整合营销传播 大众传媒 价值重估 Abstract: with the full and even over much multiple choice of media channel, the information that receivers could achieve become more and more. Thus it is a necessary choice to integrate the marketing communication foundation and receivers information touch. Traditional marketing communication uses mass media to realize its value effect. The absence of mess media could cause the failure of marketing communication. With the changes in the media world, a certain degree of limitation appeared in marketing communication by using mass media. There is natural disadvantages to use mass media as the main support of marketing communication which are unilateralism, compulsion and disseveration to communication and marketing. Integrated marketing has not only the comprehensive utilizing to every media and influence, but also choose the best communication model in marketing communication. Therefore, operation to mass media communication may not be the best, but it maybe the method with highest benefits cost to many productions. Keywords: Integrated Marketing Communication, Mass Media, Re- valuation 信息技术和多元竞争正在给社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领 域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战， 而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多， 因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是 一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体 价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐 丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于 大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为 和传播方式做出相应的调整。 一、传统营销传播对大众传媒的依赖 传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销 传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而 广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒发布相 关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统