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基于市场细分的卷烟产品需求研究 ——建议书 为什么要做市场细分？ 为什么要做市场细分？ 有许多理由把一个市场化分为更小的市场 有许多理由把一个市场化分为更小的市场  越南战争中，美国对北越进行了地毯式轰炸，不但军费开支巨大， 而且很难有效地摧毁对方的军事枢纽。  克索沃战争中，美国对波黑进行了“手术刀”式的激光精确制导轰炸， 不但有效地摧毁了军事目标，而且把军费开支控制在了合理的范围 之内。 同样道理，为精确锁定企业的目标市场，集中力量进行“精确制导”， 就必须先细分市场。 在行业发展成熟期，消费者的需求变得越来越细致。 因此，如何进行市场细分并选择适当的细分市场，成为企业战略营销 分析的核心。 为什么要做市场细分？ 为什么要做市场细分？ – 便于营销：对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其 是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有 相同的年龄，性别等） – 针对性：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位， 市场细分有利于新产品竞争消费者，也有利于对成熟的产品 寻找新的消费者。 – 有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的 提供产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或 把信息传递给不适当的消费者。 如何细分一个市场？ 如何细分一个市场？ 事先细分 在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细 ◇描述性细分 （Descriptive segmentation）: 分。研究人员凭直觉，对二手资料的分析，对 以消费者的社会－人口特征为基础，与具 内部客户数据库的分析或者其他方法将消费者 体的产品类别无关 划分为不同的细分市场。 ◇利益细分 （Benefit segmentation）:这种细 事后细分 分考虑了产品类别和消费者的价值体系。 主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者 的分类变量和关键性描述信息。 ◇生活方式细分 （Lifestyle segmentation）： 以消费者的社会文化特征为基础，与具体 在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并 的产品类别无关。 不确定 采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消 ◇行为细分 （Behavioural segmentation）： 费者按一定的算法规则划分为不同的市场。 以消费者在市场上的实际购买行为为基础 目前卷烟市场的细分方法 目前卷烟市场的细分方法 • 一般采取国家局颁布的类别标准； • 有以消费功能划分的，如分为自吸用烟、商务交际用烟、高 档礼品烟等； • 有以人口变量细分的，如女士烟； • 有以产品功能划分，如低焦油卷烟，低危害卷烟等 但这些方法都缺乏对消费者心理和行为的深层次研究。而英 美烟草早在上世纪70年代就对吸烟者心理和行为进行了研究 ，特别在上世纪90年代后期，对于烟民的生理反应和情感上 评估，以及品牌选择行为和偏好心理作了定期的深度的研究 。相比之下，国内卷烟行业对消费者，特别是心理上的研究 还未得到足够的重视。 基于市场细分的卷烟产品需求研究 基于市场细分的卷烟产品需求研究 项目意义 研究内容（包含4个层面） 1、以消费者的生活形态、心理 首次建立适合卷烟行业的市场 统计为基础进行卷烟市场细分 细分模型和需求模型，增强本