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不同竞争地位的营销策略 竞争地位的划分 – 阿瑟阿瑟.DD.利特尔利特尔 • 统治地位 / 强壮地位 / 有利地位 / 防守地位 / 虚弱地位虚弱地位 // 无活力地位无活力地位 – 市场占有率划分法 • 市场领导者 • 市场挑战者 • 市场追随者 • 市场补缺者 不同竞争地位的营销策略 市场领导者策略 –谁是领导者谁是领导者?? •微软 / 海尔 / 仪征化纤 。。。 –具体策略 •扩大总市场 •保护市场分额 •扩大市场分额 不同竞争地位的营销策略 市场领导者策略 –扩大总市场扩大总市场 • 新用户 –不使用者使用者 –市场扩展市场扩展 –培育和创造市场 • 新用途 – DUPONT – A.O.SMITH • 更多地使用更多地使用 – PG –喜之郎 –法法国米其林轮轮胎 不同竞争地位的营销策略 市场领导者策略 –保护市场分额保护市场分额 • 不断创新 • 阵地防御 •侧翼防御 •先发制人的防御 • 反击式防御 •运动式防御 • 收缩式防御 不同竞争地位的营销策略 市场领导者策略 – 扩大市场分额扩大市场分额 • 价格竞争 • 产品创新 • 进入新的细分市场 • 大量广告 • 名牌战略 • 积极促销 不同竞争地位的营销策略 市场挑战者策略 – 确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手 • 市场领导者 / 实力相当者 / 实力较小者 – 选择进攻策略 • 正面进攻 • 侧翼进攻 • 包围进攻 • 绕道进攻 • 游击进攻 – 具体策略 不同竞争地位的营销策略 市场追随者策略 – 紧跟者紧跟者 • 模仿领导者的产品、销售渠道和广告等 – 模仿者 • 模仿领导者的产品，但在包装、广告和价格上有 所不同 – 改变者 • 改进领导者的产品，选择不同的细分市场以避免 冲突。此类公司有可能成为挑战者 不同竞争地位的营销策略 市场补缺者策略 – 补缺点的特点补缺点的特点 • 足够的规模和购买力，从而能够获利 •• 此细分市场有成长潜力此细分市场有成长潜力 • 被大的竞争者所忽视 • 公司有此市场所需要的技能和资源公司有此市场所需要的技能和资源，可有效地为可有效地为 其服务 •• 公司能够靠已建立起来的顾客信誉公司能够靠已建立起来的顾客信誉，保卫自身地保卫自身地 位，对抗大公司的攻击 –– 补缺策略补缺策略 • 专门化 不同竞争地位的营销策略 公司进入竞争性市场的策略 – 较高的价格和较高的质量较高的价格和较高的质量 – 较狭窄的产品线 – 较狭窄的细分市场 – 类似的分销渠道类似的分销渠道 – 优越的服务 – 在广告在广告、促销方面较低的支出促销方面较低的