广告公司经营与管理之广告公司的盈利条件之广告公司的定价策略幻灯片.pptVIP

佣金制问题 ? 佣金制问题一： ? 对于某些产品，例如方便面、冰淇淋等店头摆设、包装等 的比重要比媒体投放重得多。而手机、汽车等则以电视、 户外与平面媒体投放为主。 ? 不论客户产品本质如何，一概而论地收取以广告投放净额 为基准的佣金制，是不公平的。 广告公司的盈利条件 —— 之 广告公司的定价策略 1 公司盈利 负荷能力 的利用率 时间 客户管理 成功的惯性 竞争力 定价 忙 ? 忙服务客户 ? 忙留人才 ? 忙拍片 ? · · · · 但很少忙着制定收费方式 一、广告公司的定价策略 ? 适当的收费方式是一个具有竞争力的，使双方都能受益的、有利 于双方健康发展的广告服务定价。 ? 遭遇低价竞争，怎么办？ ? 1. 对方在成本控制上处于一定的优势（成本、价格和所提供 的服务内容分析） ? 2. 对方公司定价策略上存在问题。（只考虑直接人力成本， 没考虑间接人力成本和其他营业费用） （ 1 ） 经验式的 1/3 定价法则 ? 作为特殊的服务行业，广告公司怎样为其服务定价呢？ ? 通常，在国际广告业及其他类似的专业服务性行业中，净 收入是由 1/3 的直接人力成本、 1/3 的管理费用和 1/3 的利 润组成的，就是所谓的 1/3 法则，也称之为“ rule of thumb” 。 ? rule of thumb 就是指“经验法则”或者“拇指规则”，通 常是指单凭经验来做的方法，较为通用的原则，但并非放 之四海而皆准。 ? 问题： ? 1. 如果利润占总收入的 33 ％，为何许多上市广告公司的盈 利都在 15 ％左右？ ? 2. 各大广告公司通常人力成本为 50 ％－ 55 ％的指标，这与 33 ％的差距又在哪？ ? 2008 年第一季度： WPP 全季营收总额同比增长 14.1% ，至 15.6 亿英镑 ( 约合 30.8 亿美元 ) ， 2008 年盈利率预期目标为 15.5% 。 需要重新评估定价策略和方法 （ 2 ） 定价方式 1. 经验定价 —— 凭经验，拍脑袋的结果。 2. 市场定价 —— 以竞争对手的定位为主要考虑因素，强调定价从 客户角度出发，受同行业和市场影响很大。 3. 成本定价 —— 从广告公司自身角度出发，先计算与客户有关的 营运成本再加上预期利润而得到的价格。 成本定价 可分为实际成本定价和标准成本定价。 ? 实际成本反映的是实际所发生的成本 —— 用作公司内部分析； ? 标准成本反映的是一个长期的平均成本（或公司预设的某项成 本标准） —— 适合具有一定规模并建立完善人事制度的公司， 同级员工用平均薪资计算。 例： XX 公司当前的损益情况（即赢得客户前的经营状况） XX 公司员工成本 XX 公司 标准成本的计算 ? 第一步，先计算直接与间接人力成本，即将直接人力与间接人 力数目乘以平均工资即可得出。 ? 注意直接与间接人力成本所占总成本的比例。如上例中， 间接人力成本所占比例为 14.59 ％。一般应控制在 12 ％～ 18 ％， 如小于 12 ％则应增加相关支援人员，如大于 18 ％，管理层应 考虑精减支援人员。 ? 第二步，计算相应 直接人力成本的管理费用分配 。即公司花在管 理、后勤、人力、行政、办公室费用等等，以支持前线人员（直 接人力成本）工作的费用。 ? 通常以直接人力成本的一个比例表现：管理费用分配率 = 管 理费用 / 直接人力成本。 ? 因此计算出 xx 公司的管理费用（间接人力成本十所有其它费 用）分配率为 94.57 ％。再将每一级职的直接人力成本乘上分 配率，即可得出分配给这些人力资源的管理费用。 ? 第三步，将直接人力成本加上分配之管理费用、可得出此级职人 员总成本，再除以员工人数即可得出每一级职员工的标准成本。 ? 通常向客户收取直接人力成本费用时，是按小时计算的。通 常是以 1560 小时 / 年，即以 7.5 小时 / 每天计算，一年 365 天，扣除 52 个双休日， 10 天国定假， 2O 天休假，同时扣除 10 ％的内部工 作和培训时间。 ? 即 1560 ＝ 7.5* （ 365 － 52 *2 － 20 － 10 ） *90 ％，如上例中经理级的 每小时人力成本为 392 ， 259 ／ 1560=215 元 / 小时。 二、标准定价模型 ? 假设 A 公司被邀请参加一新客户的比稿，根据客户所给的资料 A 公司预 测下个年度中需要为客户拍 4 － 6 个电视广告、 25 个平面及其他一些宣 传企划工作。客户所给的总市场推广预算为 8 千万元人民币。根据这些 工作负荷量 A 公司管理层预计需要增加的直接人力如表所示： ? 这 20 个人是根据客户所给的工作量而定的，我们可计算出所需 花费的 增加的直接人力成本 为 ? 3 ， 452 ， 400 ＝ 3*504