第八章分销渠道策略S知识分享.pptVIP

第八章; 第一节 分销渠道的概述 一、分销渠道的概念与特征 分销渠道就是产品从生产领域向消费领域转移过程中，取得这种产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 具有三个特征： 第一：分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 第二：分销渠道是一组路线。生产者、商人中间商或代理中间商、消费者。 第三：在分销渠道中生产者向消费者转移产品或劳务应以所有权的转移为前提。;二、分销渠道的职能 调研 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 承担风险 三、分销渠道的层次与宽度 （一）分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，就叫做一个渠道层次。 1.零层渠道：直接分销渠道 从生产者 消费者 2.一层渠道：含有一个销售代理机构。 生产者 销售商 消费者 ;第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 （一）产品因素： ;二、分销渠道的设计 （一）确定渠道目标与限制 渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能。有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。 （二）明确各种渠道交替方案 渠道方案主要涉及四个基本因素： 1.中间商的基本类型 2.每一分销层次所使用的中间商数目 3.各中间商的特定营销任务 4.生产者与中间商的交易条件以及相互责任; （三）评估各种可能的渠道交替方案 评估标准有三：;;（三）职能 销售与促销；采购与搭配货色；整买零卖；仓储服务；运输；承担风险；融资；提供信息；管理与咨询 （四）类型 1.商人批发商： 2.经纪人和代理商 3.制造商和销售办事处 二、零售商 （一）概念 指向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业性用途的活动。 ;（二）与批发商的区别： 首先：从交易对象看，零售商的买卖活动一般是在企业与消费者之间进行，是流通过程的终点；而批发商的买卖活动一般是在企业与企业之间进行，批发交易结束后，商品仍处在流通领域。 其次：从数量和购买频率看，零售商每次销售产品数量少频率高，因而网点较多；而批发商每次销售数量大但频率低，因而网点相对较少。 最后：从出售商品的用途看，零售商出售的商品大多是供个人消费的商品；而批发商出售的商品主要是供企业做生产加工或转卖用。 （三）零售商的种类 根据美国市场学家菲利普·科特勒提出的标准，有以下三大类： ;第一：经营商品类别不同的各种商店。 包括：专业商店；百货超市；超级市场；方便商店；服务行业 第二：不设铺面的零售商 包括：流动售货；自动售货；邮购商店和电话订货；购物服务。 第三：着眼于价格竞争的商店 包括：折扣商店；仓储商店；样本售货商店。 第四：管理系统不同的各种零售商店 包括：连锁商店；自愿联合商店；特许经营组织。;案例： 娃哈哈：渠道的成功与困惑 娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业。 娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈对经销商的激励采取的是返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。; 娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后认为：“经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、经营能