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引导案例 现在，美国服务业普遍抱怨顾客对服务的期望和要求越来越高，其实，这是服务业激烈竞争和顾客拥有愈来愈丰富的服务产品知识造成的。如美国航空业为争抢旅客推出量程优惠、免费旅游、机票折扣等营销政策，执行的结果是：把旅客的胃口越调越高。为了满足旅客越来越高的要求，航空业不得不进一步提高营销政策的优惠程度。最终，绝大多数航空公司都赚不到多少钱。20世纪80年代，美国信用卡市场竞争的焦点是公司品牌。美国捷运自认为牌子硬，在万事达和给用户服务优惠的时候，坚持不给。结果，万事达和在品牌竞争中大获其胜。可见用户的期望一旦被竞争对手抬高时，你不能按兵不动，不能太固执。美国信用卡的企事业用户的期望也被信用卡业的竞争抬高了。公司的宇宙卡降低了守信用企事业用户年服务费、降低借款利率，并给长话服务使用者10%的回扣。通用汽车卡干脆取消企事业用户的年费、降低利率和给买车的用户回扣等。通用电气的有奖万事达卡是第一年免交年费和给在通用电气关系商购物者以奖励。如此这般，把美国信用卡用户的服务期望越抬越高，以致信用卡市场的新进入者的服务成本大大提高了。 服务期望（ ）,是指顾客心目中服务应达到和可以达到的水平。了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结果。在不了解顾客期望的情况下