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ONLY的品牌营销策略分析 摘　要：近年来，随着经济全球一体化进程的推进，服装市场的消费出现了日新月异的变化。并且伴随着市场经济的不断发展，品牌营销作为企业营销的一个高级阶段，也在服装品牌营销中发挥着越来越重要的作用。文章主要介绍ONLY的品牌营销策略，从其品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四个方面总结了ONLY品牌营销策略的成功经验与不足，以及针对ONLY品牌营销策略方面出现的问题提出建议。 关键词：品牌 营销策略 品牌营销策略 前 言 随着时代的进步，新兴产业的不断发展，人们的消费观念也在逐步发生着变化，品牌意识也更加强烈，服装产业逐步进入了品牌化时代。在这种背景下，服装市场的竞争也越来越激烈，并且随着人们的生活水平和审美水平的提高，对服装的品牌、质量等也有了更高的要求，人们的消费也在逐渐向个性化、品牌化、多样化发展，品牌在企业中的地位与作用也就越来越重要。 企业塑造的产品品牌需要在消费者心中留下深刻印象，让消费者能够在购买产品时首先想到或者能够想到这个品牌，而品牌营销策略就是对产品品牌进行正确的定位，促进企业品牌形象的树立。 本文以ONLY的品牌营销策略为例，通过分析其营销策略的成功与不足之处，简单讲述了品牌及品牌营销的概念以及作用，并对ONLY 的品牌营销策略提出自己的建议。 第1章 绪论 随着中国经济改革的不断加速，并经过多年的快速发展，中国已经成为国际服装市场上的最大的服装消费与服装生产国，中国的服装产业也逐步形成了自己的体系。国内服装市场巨大，发展前景良好，但是国内服装品牌在国际上还是缺乏了一定的竞争力。 第1节 国内服装品牌发展现状 一、国内巨大l 中国是世界上最大的服装消费国、生产国和出口国，但是中国的服装企业一直不注重培养品牌价值，大多数产品都是以低廉的价格进入国际市场，这种发展路线使得我国的服装产品在国际上极其缺乏竞争力。在世界上任何高档服装店中，人们都很难找到中国品牌的身影。 中国的服装产业缺乏了自己的品牌，在整体上仍然属于劳动密集型产业，产品档次不高，对外贸易依存度较大。服装出口以中低档产品为主，且贴牌生产占了很大的比重，在技术、品牌等方面基本没有竞争力优势。 第2节 品牌营销策略相关理论概述 一、品牌及品牌营销 20世纪中叶，品牌的概念第一次被美国的大卫奥格威第一次提出，之后许多学者专家对品牌进行了大量研究，对品牌的定义也多种多样。其中，目前对品牌的定义最能够被大多数人接受的并且被认为是最权威的应该是在1960年美国市场营销协会指出的：品牌应该包括名称、术语、标志、符号或设计等等，或者是它们之间的任意组合形式，通过品牌可以识别不同的产品或服务，从而将自身的产品或服务与别的竞争者的产品或服务区别开来。而现代营销学之父科特勒对品牌的定义则更为简洁明了，即他在《市场营销学》一书中所表达的：品牌就是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。总的来说，我认为品牌就是一种独特的标志，向消费者传递不同品牌产品和服务的各自的特点。 随着人们对品牌越来越深入的认知，品牌效应产生的影响也随之增大，很多企业也开始注重与品牌相关的一系列商业策划和营销行为，逐渐形成了一种新的营销理论和行为，称之为品牌营销活动。而长久以来，营销专家们对品牌营销并未形成一个比较明确的定义。 国外对于品牌营销的研究主要是从消费者、品牌的资产属性以及企业的资金方面来的，而我国的品牌营销研究就是基于国外的研究基础上，借助有关的营销知识，自主研究品牌营销理论结构。一般来说，国内对于品牌营销的定义是：品牌营销是企业必须构建的高品位的营销理念，是使企业能够不断获得并保持自己的一种竞争优势，并且它还可以通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知。用一句话来概括就是品牌营销是通过某种手段把企业产品的特定形象深刻地映入消费者心中。 二、品牌功能 功能是事物的本质属性，它反应了事物与事物之间的关系。每个事物都有自己的功能，作为企业的产品和服务等相关信息载体的品牌也不例外。品牌的功能主要有以下几点： (一)识别功能 识别功能是品牌最基本的功能。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是打上烙印，它非常形象地表达了品牌的含义如何在消费者心中留下烙印?。其实也就是如何让自己的品牌脱颖而出，让消费者能够注意到自己的品牌。解决这一问题的关键一点就是建立品牌的识别功能，通过品牌的特殊的名称、标识、图案等，品牌能够让消费者识别到并且能在消费者心中留下深刻印象。比如苹果公司的品牌标志一个被咬了一口的苹果，这个苹果很明显引起了消费者的注意，我相信几乎每一个见到的人，内心应该都会忍不住问