茶饮界网红店“喜茶”之饥饿营销策略探析.docVIP

茶饮界网红店“喜茶”之饥饿营销策略探析 一、茶饮店喜茶的发展背景及现状 中国茶饮行业在近几年以超过20%的产量年均增长率成为中国食品行业中发展最快的行业之一，各类新式茶饮的涌现使得市场竞争白热化[]。其中喜茶在短时间内利用饥饿营销迅速占据较大的市场份额，成为行业的一个奇迹。 (一)喜茶的前身 2011年，皇茶(Royaltea)在广东江门创立，诞生于一条名叫江边里的小巷中，创始人是90后的聂云宸。一开始皇茶凭借以奶盐绿茶为代表的热销产品在江门一带获得了很高的人气，但因为未能及时将皇茶注册为商标，出现了很多仿冒的山寨品牌。不得已，聂云宸在2016年将皇茶更名为喜茶，英文名为HEYTEA，并成功注册商标。作为新式茶饮，喜茶目前共有 50 多家门店，均为直营模式，不接受任何形式的加盟。其中深圳排队最火爆的海岸城店，月营业额 150-170 万[]。2017 年 2 月，喜茶正式进驻上海。虽然诞生在三线城市，这个年轻的品牌却只用了不到五年，就成了行业的一个奇迹单店月销售 100 多万，年销售额超 10 亿，获超 1 亿元融资。 (二)喜茶发展现状 当前，奶茶行业异常火爆，喜茶就是其中之一。尤其在北京、上海、广州等一线城市，这种似茶又不似茶的新颖产品以最快的速度引发了资本关注，不出所料得到众多年轻人的追捧。根据《中国经营报》报道，行业里很多品牌都获得了融资，并且用于拓展店面数量和面积 从上图可以看到，包括喜茶在内的各网红茶都获得了过亿的投资，并且投资年份都很一致，全本集中在2016年，可见近几年正是茶饮行业迅速发展的时候。当前喜茶门店数已有 55 家，并预计在2018年能开店 达100 家[]。其他品牌也将向百家门店靠拢。此外，美亚投资了一点点;丰瑞资本给关茶投资，饿了么和网易新闻还为了对垒喜茶，联合打造了丧茶等。 目前来看，以喜茶为代表的茶饮新品牌，确实获得了短期内的成功，顺利地将产品卖给了年轻群体，在新一代消费者中掀起热潮。喜茶的创始人聂云宸也向公众公开了上海旗舰店的营业额：每天销售额能达到八万元，平均每天能卖4000杯。他还称，喜茶每间门店的月营业额都可超100 万元，生意最好的时候还会超 200 万元。其实，奶茶在市场上虽并不罕见，但喜茶在其基础上重新赋予了创意，使之成为了一个新鲜的产品。 二、饥饿营销的内涵 饥饿营销有其特有的内涵和核心，实施饥饿营销的需满足一定的产品、市场和消费者条件。 (一)定义和核心内容 饥饿营销，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略[]。 简单来说也就是商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利于其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础。但饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象[]。 (二)企业实施饥饿营销的条件 企业要想通过实施饥饿营销策略获得较好的市场效果，那么首先就必须满足应用饥饿营销的前提条件： 1.产品条件 (1)产品差异化程度高 高的差异化程度是指产品难以被复制或替代，这是饥饿营销策略的基础条件。其一可以快速引起消费者的购买欲望，其二也能避免竞争对手的跟风。这就需要实施饥饿营销的企业能够研发出在市场上独一无二的产品，不断创新。 (2)品牌认可度高 品牌认可度高是指拥有大量对品牌持有忠诚度的消费者，这是保障企业顺利实施饥饿营销的必要条件，而高的品牌认可度是建立在高品牌价值的基础上，企业应该从企业口碑、销售业绩、产品品质、创新性和性价比等多方面提高品牌价值，从而取得顾客的认可，奠定企业自身难以模仿的优势。[]。 2.市场条件 (1)市场进入壁垒高 产品的市场进入壁垒越高，市场上同类企业增加的速度就越慢，相对数量就越少，产品更显稀有，竞争程度也会下降，这是饥饿营销的保障条件。所以企业应该从开发新产品开始就注意提高进入壁垒，为产品不易被复制提供有力支持，喜茶在这方面就格外重视，其用的原材料就是专门培育，在市场上是无法找到的[]。 (2)市场竞争程度低 低的市场竞争具体表现为竞争对手少，也就是替代品少，这都是由于产品独有的原创性和新颖性，一旦缺少竞争对手，顾客的选择就会减少，此时市场会自然地向卖方市场倾斜，就算供不应求的情形出现，消费者也愿意花时间等待，从而就会出现排队现象，就比如喜茶的排队，这是实施饥饿营销策略的先决条件[]。 3.消费者条件 饥饿营销