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功能一致性和象征一致性对高端化妆品重购行为的影响研究 摘要：随着经济水平和消费水平的不断提高，人们不仅通过消费满足各种功能属性的需求，而且把消费作为表达自我、塑造自我形象的重要途径。同时，人们对化妆品品牌认知度的不断提高，使得化妆品品牌不断提升和升级，给化妆品生产商带来了无限的商机。化妆品企业之间的竞争也从传统的片面强调产品属性的竞争转向品牌竞争的全方位竞争。采用何种手段建立消费者与品牌之间的联系，从而赢得消费者的亲和力，是化妆品营销工作者面临的一个重要挑战。自我一致性是消费者行为的一个重要概念，其与消费者行为的关系是市场营销研究中的热点问题。自我一致性和功能一致性统称为形象一致性，描述高端化妆品的功能效用和象征价值对消费者行为的影响。国内外学术界对高档化妆品的重购行为的研究，迫切需要进一步的实证，促进相关理论的发展和完善，在对消费者行为分析的基础上，构建了自我一致性、功能一致性与顾客满意度之间的概念模型，采用结构方程模型技术对变量之间的路径关系进行检验。传统的消费者态度理论认为，消费者的最终购买意向是产品在各种功能属性中的表现和属性的权重。笔者认为消费者对品牌形象的认知包括功能认知和符号认知，品牌的象征意义来源于消费者的自我概念。关系模型表明功能一致性和自我一致性对消费者满意度有着显著的影响。在文章的最后，对本研究的贡献、研究建议和研究局限性以及研究前景进行了展望，以期为后续研究者提供参考。结合经典的自我概念理论，可以帮助制造商更好地定位自己的产品或服务，提高其营销绩效。 【关键词】形象一致性;高端化妆品;品牌认知;市场营销 目 录 引言 1 一、国内化妆品行业的发展概况 2 (一)化妆品行业发展现状 2 (二)发展个性化品牌的重要性 2 (二)研究化妆品品牌满意度的意义 5 二、自我一致性和功能一致性的概念和研究 6 (一)自我一致性对消费品的影响 6 (二)功能一致性对消费品的影响 7 三、形象一致性对消费者重购行为的影响 7 (一)从象征一致性角度分析 7 (二)从自我一致性角度分析 8 (三)形象一致性影响消费决策的过程 10 四、研究形象一致性对企业市场营销的重要意义 11 (一)对消费者群体进行准确定位 11 (二)提升消费者对品牌的满意度 11 (三)衡量市场前景的重要指标 12 结论 14 参考文献 15 致谢 17 引言 化妆品消费的研究领域对品牌个性和购买意愿之间的关系研究非常有限的。品牌属性和品牌人格影响消费行为的研究更为缺乏。本文主要通过文本分析法、演绎推理法、实证分析法对高端化妆品的形象一致性进行研究，文本分析是指根据某一研究课题的需要，对一系列相关文本进行比较、分析和综合，并从中提取评注性解释。我的一致性和功能一致性是学术界研究的热点，并对一系列文献进行了讨论。因此，本研究的主要思路是利用现有文献和数据对理论概念进行分析，梳理理论发展脉络，掌握最新研究成果，考察一致性对化妆品满意度的影响机制。基于相关自洽模型的概念，运用演绎推理的方法确定影响路径，笔者对化妆品满意度、变量之间的理论关系、工作变化、感受外生变量、中介变量的作用机理，构建了概念模型，提出了研究假设。在概念模型的基础上，设计了变量测度指标体系，并通过观察和专家咨询对问卷进行了改进。选取合适实例土壤数据，用描述性统一方法对样本结构进行分析，统计变量的平均值，用因子分析降低变量的维数，用利川结构方程模型验证和修正概念模型。研究表明，化妆品品牌对消费者的忠诚有显著的正向影响。消费者购买化妆品品牌的一个重要原因就是通过品牌表达自我。对于化妆品消费者来说，化妆品的性能直接影响到使用的效果和体验。如果消费者认为产品的功能特点，消费者对产品的质量、价格、服务、客户服务等往往有一定的要求和期望，满足他们的需求和期望，将会对产品产生更高的忠诚度。因此，化妆品的功能和形象是否符合需求将是决定消费者是否继续购买的关键。许多研究已经证明，功能和形象一致性可以很好地预测消费者行为，一致性程度越高，品牌认同度越高，反之亦然。自我概念一致性和品牌再购买行为的自我概念，即自我形象，是指个体对自我属性的认知评价。自我概念一致性，也称为自我形象一致性，是指消费者的自我概念与特定产品或品牌的个性相吻合的程度。消费者购买化妆品品牌的一个重要原因是通过品牌表达自己。品牌回购行为的功能一致性是指品牌的功能属性与消费者对这些属性的期望相匹配的程度。例如，一双功能良好的跑鞋比普通跑鞋能显著提高运动的性能和感觉。因此，化妆品的功能是否满足需求将是消费者决定是否继续购买的关键。 一、国内化妆